인-브랜드 자산 측정을 위한 척도개발 및 타당화 연구

Abstract

최근 대부분의 산업이 성숙기에 접어들면서 제품들 간의 두드러진 차별점이 사라져 감에 따라, 기업들은 마케팅 경쟁력을 높이기 위하여 다양한 노력들을 시도하고 있다. 이에 따라 치열한 경쟁 시장에서 차별적 우위를 획득하기 위하여 브랜드를 구축하고 이를 유지하는 것에 대한 필요성이 강조되면서 브랜드 자산의 중요성이 점차 증대되고 있다. 그리고 경쟁 브랜드와 차별화를 위한 브랜딩 전략이 고도화되면서 최종 소비자를 대상으로 제품에 사용되는 주요 기술, 성분, 그리고 요소를 개발하여 이를 브랜드화 하는 인-브랜딩 전략이 급부상하고 있으며, 최근에는 인-브랜드의 범위가 서비스 산업까지 확대되고 있다. 인-브랜드는 광고처럼 최종 소비자의 구매 순간에 등장하여 시각적 매력을 제공하고 제품 정보를 설명하기 때문에 중요한 셀링 포인트가 되어 소비자의 구매 의사결정 과정에 중요한 영향을 미치게 된다. 그러나 실질적으로 인-브랜드를 구매하는 호스트 브랜드에 의존할 수밖에 없어 호스트 브랜드와 신뢰에 근거한 관계 형성이 매우 중요하기 때문에 인-브랜드 특수성에 대한 이해가 필수적이다. 즉, 인-브랜드 자산 측정척도가 B2B 또는 B2C 중 어느 한 쪽의 관점에서만 평가된다면 인-브랜드를 객관적이고 정확하게 평가하는데 한계가 있을 수밖에 없다. 그러므로 인-브랜드를 공급하는 과정에서부터 시작하여 최종 소비자에서 끝나는 시장의 모든 네트워크와 가치사슬을 분석에 포함하고, 개별 구성요인에 대한 중요도를 기준으로 이들에 대한 평가의 합이 인-브랜드 자산으로 산출되어 인-브랜드 간 직접적인 비교가 가능하도록 척도가 구성될 필요가 있다. 그러나 지금까지 브랜드 관리에 대한 대부분의 연구는 소비재 중심의 B2C 관점에서 이루어져 왔으며, 심지어 인-브랜드도 B2C 관점에서 소비재 브랜드와 동일한 방법론이 적용되어 평가되어 왔다. 따라서 본 연구의 목적은 B2B와 B2C 산업을 포괄하는 통합적 관점에서 인-브랜드 자산의 효율적 관리에 기준과 지침을 제공하기 위하여 인-브랜드 맞춤형의 척도를 개발하고, 이에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하는데 있다. 본 연구에서는 인-브랜드 자산 측정척도를 개발하기 위하여 1단계 문헌 고찰, 2단계 정성적 연구, 3단계 정량적 연구의 순으로 진행하였다. 먼저 문헌고찰 단계에서는 개발하고자 하는 측정 대상에 대한 구성 개념의 범위를 구체화하고 이를 통하여 정성적 연구에 활용하고자 하는 개방형 설문지를 구성하였다. 다음으로 정성적 연구 단계에서는 연구 주제를 탐색하고 분석하여 이에 적합한 구성요인과 측정문항을 도출하였다. 마지막으로 정량적 연구 단계에서는 정성적 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 양적 조사의 형태로 변환하여 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하여 개발된 척도를 일반화하였다. 위 과정을 거쳐 최종적으로 인-브랜드 자산을 구성하는 요인을 B2B 관점에서는 브랜드 성과, 서비스 수준, 브랜드 인지도, 지각된 가치, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 조직관계, 브랜드 이미지 등 총 8개 요인, 37개 문항, B2C 관점에서는 브랜드 감정, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 지각된 가치, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 등 총 6개 요인, 29개 문항을 도출하였다. 본 연구를 통하여 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있었다. 먼저 인-브랜드 자산을 구성하는 요인을 도출함에 있어 B2B와 B2C 관점을 모두 고려함에 따라, 선행연구에서 제안하는 브랜드 자산 구성요인과는 다소 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 실무적 차원에서 인-브랜드 전략을 계획하고 실행함에 있어 추구하는 관점에 따라 전통적인 브랜딩 전략에서 벗어나 새로운 브랜딩 전략이 수립될 필요가 있음을 시사한다. 또한 정성적 연구가 정량적 연구를 보조하는데 그친 기존의 브랜드 자산 측정척도 개발 연구와는 달리, 본 연구에서는 정성적 연구도 척도 개발에 큰 비중을 차지하여 정량적 연구 과정에서 발생할 수 있는 단점을 보완함으로써, 척도 개발에 대한 방법론을 확장하였다. 마지막으로 본 연구를 통하여 개발된 척도는 실무적 측면에서 인-브랜드의 전략적 관리를 위한 중요한 지표가 될 것이다. 인-브랜드 자산에 대한 객관적인 평가가 가능하게 됨에 따라, 호스트 브랜드는 속성이 비슷한 여러 경쟁 인-브랜드들 중에서 브랜드 자산이 가장 높은 인-브랜드를 파트너 브랜드로 선택할 수 있고, 이미 다양한 인-브랜드를 활용하고 있다면 그 중에서 어떤 인-브랜드를 최종 소비자에 대한 소구점으로 활용하는 것이 좋을지에 대한 전략적인 의사결정이 가능할 것이다. 그리고 인-브랜드 입장에서도 객관적인 브랜드 자산 평가를 바탕으로 효과적인 브랜드 관리 전략을 계획하고 실행할 수 있을 것이다. 인-브랜드 제조사는 경쟁 브랜드와 자사 인-브랜드를 비교하여 문제점을 도출하고 브랜드 자산을 높이기 위한 맞춤형 전략을 계획하고 실행 할 수 있으며, 만약 자사 브랜드의 브랜드 자산이 경쟁사 대비 높다면, 이를 바탕으로 호스트 브랜드와의 협상에서 우위를 점하여 거래 관계에서 더욱 유리한 위치를 선점할 수 있을 것이다.