통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 통합 연구 방법이 성인발레 브랜드에 미치는 영향

Abstract

This study aims to empirically analyze and investigate the impact of integrated marketing communications (IMC) on adult ballet brands. Moreover, to synthesize and analyze the marketing opinions for adult ballet brands, this study prepared subjective questions for operators and members of adult ballet centers and employed a qualitative research method. To achieve the purpose of this study, the sample was composed of 381 adult ballet operators and members from 7 adult ballet centers in Seoul and Gyeonggi-do, 6 in Busan and Gyeongsang-do, and 2 in Chungcheong-do. The sample period is from September to October 2021. Among a total of 381 distributed questionnaires, 378 were used in the actual final analysis, excluding the 3 questionnaires with insincere responses or partially omitted contents. The results of the study are as follows: First, as a result of using regression analysis, this study verifies the significance of the effect of IMC factors on adult ballet brand’s image, identity, equity, and loyalty. Furthermore, purchase cost, customer convenience, and communication had a statistically significant and positive (+) effect on the brand image; that is, the higher the purchase cost, customer convenience, and IMC, the higher the brand image. Second, the results of the regression coefficient significance test of the influence of the IMC factor on the brand identity of the adult ballet brand are that purchase cost and communication have a statistically significant positive (+) effect on the brand identity. In other words, it can be said that the higher the purchase cost and IMC, the higher the brand identity. Third, as a result of verifying the significance of the regression of the effect of IMC factors on the brand equity of adult ballet brands, it was found that customer benefits, customer convenience, and communication had a statistically significant and positive (+) effect on the brand equity Namely, it can be said that the higher these factors, the higher the brand equity of the brand. Fourth, as a result of verifying the significance of the regression coefficient of the effect of IMC factors on the brand loyalty of adult ballet brands, it was found that customer benefits, purchase cost, and communication had a statistically significant positive (+) effect on the brand loyalty In other words, it can be said that the higher the customer benefits, purchase cost, and communication of IMC, the higher the brand loyalty of adult ballet brands. The qualitative research analyzed the subjective questions of marketing by dividing the operator group of 15 adult ballet companies through literature research and a random sample of the researcher according to the operating experiences: 6 years or more (group A), 3–6 years (group B), and 2–3 years (group C). Additionally, in the quantitative study, group D is composed of 30 people whose general characteristics are of the highest significance for the adult ballet member group D. The secondary classification was carried out based on the primary classification and self-administered subjective questions according to their ballet career. The data were analyzed with an inductive method. The analysis result reveals that the main themes of popularizing adult ballet and establishing brand value enhancement were intermediate themes of program development marketing, network service marketing, and convergence marketing through human resources. The following 12 comprehensive sub-analysis factors were derived from diversified marketing activities various ballet events, marketing experience groups, promotional events and public relations, the connection of social and cultural mechanisms, fusion with other art genres, the effectiveness of app development, video content production and distribution, active SNS activities, diversity of ballet programs, creative ballet methods, and differentiation of ballet programs. As such, the use of IMC in establishing the value of adult ballet brands suggests the need to approach with greater emphasis the communication with customers and members and systematic marketing plan and establishment.|이 연구는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 성인발레 브랜드에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 규명하는 데 목적을 둔다. 또한, 이차적으로 질적 연구(Qualitative Research)방법으로 성인발레 센터의 운영자 및 회원을 대상으로 작성된 주관 문항을 표집하여 성인발레 브랜드를 위한 마케팅적 의견을 종합적으로 분석하였다. 이 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울시 및 경기도에 소재한 성인발레 센터 7곳, 부산시 및 경상도에 소재한 성인발레 센터 6곳, 충청도에 소재한 성인발레 센터 2곳의 운영자 및 성인발레 회원 381명을 표집하였다. 표집은 2021년 9월부터 10월까지 약 1개월에 걸쳐 이루어졌고, 총 381부의 설문지를 배포하였다. 이 중 불성실하게 응답한 자료나 조사 내용의 일부가 누락된 3부를 제외한 총 378부가 실제 최종 분석에 사용되었다. 그 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 요인이 성인발레 브랜드의 브랜드 이미지에 미치는 영향의 회귀계수 유의성을 검증한 결과, 구매 비용, 고객 편의성, 커뮤니케이션은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 구매 비용이 늘어나고, 고객 편의성이 좋으며, 커뮤니케이션의 수준이 높을수록 브랜드 이미지는 높아진다고 볼 수 있다. 둘째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 요인이 성인발레 브랜드의 브랜드 아이덴티티에 미치는 영향의 회귀계수 유의성 검증 결과, 구매 비용, 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 구매 비용, 커뮤니케이션의 수준이 높을수록 브랜드의 브랜드 아이덴티티는 높아진다고 볼 수 있다. 셋째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 요인이 성인발레 브랜드의 브랜드 자산에 미치는 영향의 회귀계수 유의성을 검증한 결과, 고객 혜택, 고객 편의성, 커뮤니케이션은 브랜드 자산에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 고객 혜택이 늘어나고, 고객 편의성이 좋으며, 커뮤니케이션이 활발할수록 브랜드의 브랜드 자산 가치는 높아진다고 볼 수 있다. 넷째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 요인이 성인발레 브랜드의 브랜드 충성도에 미치는 영향의 회귀계수 유의성을 검증한 결과, 고객 혜택, 구매 비용, 커뮤니케이션은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 고객 혜택과 구매 비용이 늘어나고, 커뮤니케이션이 활발할수록 성인발레 브랜드의 브랜드 충성도는 높아진다고 볼 수 있다. 질적 연구는 문헌 조사와 연구자 임의표본을 통해 15개 성인발레 센터의 운영자 집단을 운영 경력에 따라 6년 이상 집단 A, 3~6년 이하 집단 B, 2~3년 이하 집단 C로 나누어 마케팅 주관 문항을 분석하였다. 또한, 양적 연구에서 일반적 특성에 따른 유의도가 가장 높은 집단 30명을 성인발레 회원집단 D로 임의표본 선정하였고, 발레 경력에 따른 1차 분류 및 자기기입식 주관 문항을 토대로 2차 분류하여 귀납적 방법으로 자료를 분석하였다. 분석 결과 대주제인 성인발레 대중화 및 브랜드 가치 제고 확립을 중간 주제 3개(인적 자원을 통한 융복합 마케팅, 네트워크 서비스 마케팅, 프로그램 개발 마케팅)로 분류하였다. 종합적인 하위분석요인으로는 12가지 구성 요소(다각적인 마케팅 활동, 다양한 발레 이벤트, 마케팅 체험단, 판촉 행사 및 홍보, 사회·문화적 메커니즘 연결, 타 예술 장르와의 융합, 앱 개발의 효용성, 영상 콘텐츠 제작·유통, 적극적인 SNS 활동, 발레 프로그램 다양성, 독창적인 발레 메소드, 발레 프로그램 차별성)를 도출했다. 이처럼 성인발레 브랜드 가치 확립에 있어 통합 마케팅 커뮤니케이션의 활용은 체계적인 마케팅 계획 및 수립과 더불어 고객 회원과의 상호관계소통(Communication)에 가장 중점을 두고 접근해야 함을 시사한다.