보컬강습에서의 서비스 품질이 재수강의도 및 구전의도에 미치는 영향: 호혜성의 매개효과를 중심으로

Abstract

높아지는 한류열풍과 함께 실용음악을 배우고자 하는 사회적 수요가 늘어나고 있다. 또한 실용음악을 배우고자 하는 사람들 중 대부분은 보컬 강습을 원하고 있는 실정이다. 보컬강습과 같이 서비스 제공자와 사용자 사이의 상호작용이 높은 서비스 분야에서는 관계적 측면이 중시되며, 관계적 요인을 향상시키는 요인 중에서도 서비스 품질이 특히 중요하다. 하지만 문화예술 분야에서의 교육서비스 품질에 대한 논의는 서비스 품질의 구성 및 측정, 교육효과에 대한 서비스 품질의 영향을 단순히 확인하는 수준에서 진행되어 왔다. 이에, 본 연구에서는 보컬 강습 서비스에서 서비스 품질과 행동의도 사이의 호혜성의 매개효과를 확인하여 서비스 품질과 행동의도 사이의 심리적 과정에 대한 설명을 제공하고자 하였다. 이를 위해 보컬강습 서비스 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종적으로 179 명의 데이터를 분석에 사용하였다. 분석결과, 보컬 강습의 서비스품질 중 공감성과 확신성만 호혜성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성과 유형성, 반응성은 영향을 미치지 못하였다. 호혜성은 구전의도와 재수강의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 공감성과 확신성은 호혜성을 매개하여 재수강의도와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Due to the rising Korean wave, the social demand for learning applied music is increasing and, the majority of people demanding applied music lessons want vocal training. In service area where there is a high interaction between service providers and users, such as vocal training, the relationship aspects are important, and service quality is particularly important among the factors that enhance the relationship factors. However, discussion of educational service quality in the area of culture and art have been conducted at the level of simply verifying the composition and measurement of service quality, and educational effect. Therefore, this study aimed to provide a description of the psychological process between service quality and behavior intentions in vocal training service and to confirm the mediating effect of reciprocity. In order to achieve the research objective, a survey was conducted for users of vocal training service, and 179 data were used for analysis. As a result of analysis, only the empathy and assurance among the service quality of the vocal training were found to have a positive effect on the reciprocity, and the reliability, tangibility, and responsiveness did not affect. It was shown that reciprocity had a positive effect on word of mouth intention and repurchase intention. Finally, it was confirmed that reciprocity mediates the effect of empathy and assurance on behavioral intentions