효과적인 커뮤니케이션을 위한 애드버게임의 브랜드 체험 연구

Abstract

주 소비층으로 떠오르고 있는 MZ세대는 디지털 기기와 게임에 익숙하며 실감나는 체험이나 경험을 위해서 돈과 시간을 투자하고 관련 제품과 서비스를 소비하는 세대이다. 이러한 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위해 기업은 체험을 제공하는 게임과 결합된 형태의 광고인 애드버게임을 이용한 마케팅이 이루어져야한다. 따라서 본 연구에서는 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 애드버게임의 브랜드 체험에 관한 연구를 진행하였다. 먼저 커뮤니케이션과 광고의 이론적 배경과 관계를 고찰하였으며 애드버게임과 브랜드 체험에 대한 개념을 정리 한 후 선행연구 조사를 통해 브랜드 체험을 바탕으로 애드버게임의 요소를 도출하였다. 도출된 브랜드 체험요소로 애드버게임의 브랜드 체험 사례를 분석하였다. 사례 분석 결과 애드버게임의 모든 사례에서 인지체험의 ‘스토리’와 행동체험의 ‘퀘스트’ 요소가 공통적으로 사용됐다. 또한 로고의 위치에 따라 인지체험의 ‘브랜드 인지’의 차이가 높았으며, 인지체험의 ‘메시지’의 전달이 낮게 나타난 것을 확인하였다. 효과적인 커뮤니케이션을 위한 애드버게임에서 기업은 광고를 통한 게임의 진행과 함께 전달하고자 하는 메시지의 일치성을 높이게 된다면 소비자는 게임을 통해 전달하고자하는 광고 속 메시지를 원활하게 수용하게 될 것이다. 따라서 애드버게임을 통한 자발적인 참여와 체험을 유발 시킬 수 있는 연구가 필요하며 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션이 이루어지기 위한 애드버게임의 활용, 브랜드 체험 콘텐츠 개발을 위한 연구가 지속되어야한다. The MZ generation, which comes up as the main consumer, is a generation that is not only familiar using digital devices and playing games, but also invests money and time for realistic experiences and consumes their related products and services. For effective communication with these consumers, enterprises should do marketing using advergame, which is an advertisement combined with games that can offer the experiences. Therefore, the study carried out a brand experience of advergame for effective communication with consumers. First the study was considered theoretical background and relationship of communication and advertisement and organized the concept of advergame and brand experience, and finally derived the elements of advergame based on its brand experience by preceding research. Brand experience cases of Adver Games were analyzed with derived brand experience factors. As a result of the case analysis, all cases of advergames shows in common ‘story’ of the sensory experience and ‘quest’ of the behavioral experience to do effective communication. It was also confirmed that depending on the position of the logo, the difference of ‘awareness of the brand’ in cognitive experience was high and the delivery of ‘message’ in cognitive experience was low. In advergame for effective communication, if the enterprises increase the consistency of the messages what they want to deliver with the progress of the game through advertisements, the consumers are going to accept the message what they would like to deliver through the game. Therefore, more studies are needed to bring voluntary participation and experience through advergames, and they should be continued to use advergames and develop brand experience contents to communicate with consumers effectively.