중국 온라인 의견지도자(KOL)의 홈쇼핑형 개인방송의 시청동기가 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

1인 미디어 시대를 살아가고 있는 오늘날, 기술의 발전에 힘입어 중국의 개인방송 역 시 매우 활성화되고 있는 추세이다. 특히 최근 ‘전자상거래’와 ‘개인방송’이 한데 어우 러져 새롭게 탄생한 ‘홈쇼핑형 개인방송’은 지난 1년 간 중국에서 놀라운 성공을 거두 어 냈다. 중국의 홈쇼핑형 개인방송 중에는 KOL에서 BJ를 통해 진행하는 방송이 가장 높은 인기를 누리고 있으나, 현재까지 KOL의 홈쇼핑형 개인방송 시청자들을 대상으로 한 학계의 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 중국 KOL 홈쇼핑형 개인방 송 시청자들을 연구대상으로 삼아 연구를 진행하였으며, 이용과 충족 이론을 적용해 그 들의 시청동기 요인을 파악하고 시청동기가 시청만족 및 구매의도에 미치는 영향에 대 해 제시하고자 한다. 또한 시청동기와 시청만족 및 구매의도의 관계에서 시청공감이 매 개효과를 발휘하는지에 대해 규명하는 것을 목적으로 삼았다. 마지막으로 도출된 연구 결과를 통해 향후 중국 홈쇼핑형 개인방송의 장기적인 발전 방안을 제안하고 중국의 개 인방송 플랫폼이 보다 다양하게 발전할 수 있는 가능성에 대해서도 탐구해 보고자 한 다. 본 연구는 중국 KOL 홈쇼핑형 개인방송을 시청한 경험을 지닌 321명의 시청자를 대 상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문내용은 SPSS Statistics25.0을 통해 통계 처리를 진행하였으며 탐색적 요인분석과 다변인 회귀분석을 거쳐 연구문제를 검증한 연 구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 KOL의 홈쇼핑형 개인방송의 시청동기는 <정보추구>, <오락추구>, <BJ매력>, <간접체험>, <편리성>, <상호작용>등 모두 6가지 범주로 구분되 었다. 둘째, 이러한 6가지의 시청동기는 모두 시청만족과 구매의도에 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 셋째, 시청동기가 시청만족과 구매의도에 영향을 주는 과정에서 시청공감이 부분적인 효과를 지니고 있음이 확인되었다. 이러한 연구결과를 통해 중국 KOL 홈쇼핑형 개인방송의 시청동기를 규명하고 중국 홈쇼핑형 개인방송의 장기적인 발전을 위해 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, 향후 중국 홈쇼핑형 개인방송의 플랫폼은 시청자의 유형을 세분화하여 더욱 다양한 기능을 완비해야 한다. 둘째, BJ에 대한 관리 제도를 더욱 체계적으로 운행해야 한다.| Today we are living in this Me-media world and personal broadcast is trending and backed by the development of technology in China. Especially, ‘Home shopping type of personal broadcast’ which is a combination of ‘electronic commerce’ and ‘personal broadcast’ has been successful for past 1 year in China. Even though one of the Chinese personal broadcasts KOL was successful but the reality is that viewers researches of academia aren’t enough so far. So the viewers of Chinese personal broadcast KOL were the subject of study in this research and this study will make you to understand the reason of usage motivation and will suggest the effects of usage motivation to satisfaction and purchase intent. Also, the purpose is investigating if sympathy could be the intermediation in the relationship between usage motivation, satisfaction and purchase intent. This research will study about the growth and the future of the personal broadcasting platforms, and suggest the direction in which may the platforms can improve. The stattistics of this research was collected from 321 viewers from a chinese KOL homeshopping personal broadcast. The statistics were collected by SPSS Statistics25.0. The following are the statatistics that has been tested, with variety of views and rare cases. Firstly, watching motivation of KOL is categorized as information pursuance, entertainment pursuance, attracion of BJ, indirect experience, convenient, and interactions. Secondly, these 6 motivations give effects of to satisfaction and purchase intention. Thirdly, sympathy has the partial effect in the process of effects. This research investigates watching motivations and suggests the implication for the long term improvement of the broadcasts. First of all, Chinese home shopping personal broadcast platforms have to be equipped with more various functions with separation of types of viewers. Secondly, we have to operate the system for BJ more systematically. Key Words: Personal Home Shopping Channels, KOL Watching Motivation, ， Purchase Intention, Consumer Empathy