메타버스 내 음악 콘텐츠 마케팅 전략에 관한 연구

Abstract

코로나 펜데믹이 만든 비대면, 비접촉의 언택트(untact) 트렌드는 인류를 빠르게 메타버스 세상으로 이동시키고 있다. 네트워크 기술과 디바이스 기술의 비약적인 발전과 코로나19의 상황이 더해지면서 본격적인 메타버스 시대가 열리고 있다. 약 20년 전부터 시작된 메타버스의 주류는 게임이었다. 하지만 최근 메타버스는 마케팅, 공연, 의료, 패션등의 전방위적으로 범위를 빠르게 확장하고 있다. 무엇보다 시간과 공간적 제약이 없는 플랫폼으로서 메타버스를 주목할 필요가 있다. 이에 본 연구는 메타버스가 마케팅의 수단으로써 적용되었을 때, 특별히 음악 콘텐츠 마케팅을 메타버스 상에서 진행 하였을 때 이를 체험하는 향유자의 충성도 및 구매의도의 변화를 연구하는 것을 목적으로 한다. 실증적 분석을 위해 메타버스 와 그 위에서 진행되었던 음악 콘텐츠 마케팅 경험 여부를 대상으로 선정하여 온라인 설문조사를 실시하였으며, 메타버스 SPICE 모델을 적용하여 이를 충성도와 구매의도 간 상관관계를 분석하였다. 총 33문항으로 구성된 설문을 166명에게 조사하여, 그 결과 결측값을 제외한 158명으로부터 설문을 수집하였고, 이 설문 데이터를 통해 현재 메타버스 내 음악 콘텐츠 마케팅이 충성도 및 구매의도 변화에 어떠한 영향을 미치는지 확인할 수 있었다. 본 연구는 메타버스 SPICE 모델을 음악 콘텐츠 마케팅에 적용해 마케팅적 가치를 처음으로 제시한 연구라는 점에 의의가 있다. 모집단의 제한적 연령과 코로나19 상황으로 인해 온라인 조사에 한정하여 직접 설문을 하지 못한 한계가 있었지만 본 연구는 메타버스 내 음악 콘텐츠 마케팅 활용에 대한 이론적 이해의 틀을 제시하며 마케팅 전략 수립에 효과적인 참고자료가 되기를 기대한다.