라이브 커머스의 지속적 사용의도에 미치는 요인에 관한 실증적 연구

Abstract

요즈음 각종 라이브 커머스가 쏟아지고 있는 가운데 한국과 중국은 물론이고 전 세계에서 많은 라이브 커머스가 사람들의 눈에 들어오기 시작했다. 그러나 이에 이용자의 사용행태에 관한 연구는 매우 적다. 본문은 우선 정보기술수용모델(Task Technology Model, TAM)에 기반하여 지각가치의 잠재적 변수를 추가하며 생중계 플랫폼 특징, 생중계 인터페이스 특징, 생방송 앵커의 특성과 생방송 앵커 상호작용을 외부변수로 설정하여 연구 가설을 제시하고, 생방송 이용자의 지속적인 사용의도 요인을 소개하는 개념의 모델을 수립한다. 이어 틱톡(TikTok) 생중계 이용자에 대한 설문조사를 통해 198건의 유효한 설문지를 수집했으며, SPSS와 AMOS를 활용한 데이터 분석, 연구 가설을 검증했다. 실증 연구 결과에 따르면 (1) 이용자의 지각 유용성은 사용 만족도에 뚜렷한 영향을 미친다. (2) 이용자의 지각 사용용이성은 지각 유용성에 뚜렷한 영향을 준다. (3) 이용자의 사용 만족도는 이용자의 지속적인 사용의도에 뚜렷한 영향을 준다. (4) 생중계 플랫폼 특성은 이용자의 지각 사용용이성과 지각 유용성에 뚜렷한 영향을 준다. (5) 생중계 인터페이스 특성과 생방송 앵커 특성은 이용자의 지각 유용성에 뚜렷한 영향을 준다. (6) 그러나 이용자의 지각 유용성이 지속적인 사용의도에 미치는 영향은 뚜렷하지 않고, 지각 사용용이성과 지각가치가 사용 만족도에 미치는 영향은 뚜렷하지 않으며, 생방송 앵커 상호작용이 이용자의 지각된 유용성에 미치는 영향은 뚜렷하지 않다. 본 연구의 목표는 온라인 서비스 품질을 향상하기 위해 라이브 커머스 플랫폼의 운영에 대한 참조를 제공한다.|With the recent influx of various on-site businesses, many on-site businesses have begun to stand out not only in Korea and China but also around the world. However, there is very little research on user usage behavior on this. This article first adds latent variables of perceptual value based on the Task Technology Model (TAM), sets live platform features, live interface features, live anchor features and live anchor interactions as external variables, and presents research hypotheses to introduce live users' continuous use. We then collected 198 valid questionnaires through a survey of live TikTok users and verified data analysis and research hypotheses using SPSS and AMOS. Empirical studies show that (1) the perceived usefulness of users can have a significant impact on their usability. (2) Users' perceptual usability has a clear impact on perceptual usage. (3) The user's satisfaction with use has a clear effect on the user's continuous use intention. (4) The nature of live platforms clearly affects users' perceptual usability and perceptual usage. (5) Live interface characteristics and live anchor characteristics have a distinct impact on users' perceptual practicality. (6) However, the impact of users' perceptual use on their intended use is not apparent, the impact of perceptual use and perceptual value on their satisfaction is not apparent, and the impact of live anchor interactions on users' perceptual use is not apparent. The goal of this study is to provide operational references to on-site business platforms to improve the quality of online services.