Open-Water 다이버 성향에 따른 해양스포츠다이빙 리조트 마케팅 전략

Abstract

본 연구는 수중다이버 성향을 분석하여 국내 해양스포츠다이빙 리조트의 적합한 새로운 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있는 시사점을 제공하기 위해서 실시되었다. 소비자인 다이버의 행동유형을 도출하고자 사용된 측정 설문지는 문선호(1994)의 ‘스포츠센터 회원의 시설이용 실태와 만족도에 관한 연구’와 김교준(1994)의 ‘레저활동의 소비자 행동에 관한 연구’를 근거로 작성하였다. 설문구성은 해양스포츠다이빙 리조트 소비자인 OPEN-WATER 다이버와 경영자들을 대상으로 면접과 관찰을 실시하여 도출된 이용목적과 시설 및 서비스품질 만족도 속성을 정리한 후, 사전조사(pilot test)를 실시하여 속성에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 최종적으로 5개의 이용목적 문항과 16개의 시설 및 서비스 만족도 문항에 대한 신뢰도 검증(cronbach's α)을 실시한 결과 이용목적 α =.527~.649, 시설 및 서비스 만족도 요인들의 문항간 α=.866~.922로 높게 나타났으며, 타당성을 제시하기 위해 추출된 요인들의 분산 설명력은 65.1%로 비교적 높게 나타났다. 표본은 강원도 해안과 제주도 지역에 소재한 해양스포츠다이빙 리조트에서 추출된 420부를 연구의 실증 분석자료로 사용하였으며, SPSS for windows 10.07통계 프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 요인분석(factor analysis), 일원변량분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검증(scheffe test)은 유의수준 p＜.05인 변인에 대하여 상세히 분석 기술하였다. 연구결과 해양스포츠다이빙 리조트의 이용목적별 속성과 시설 및 서비스 만족도별 요인에 따라 인구통계학적 특성중 성, 학력, 연령별로 유의한 차이(p＜.05)가 나타났다. 대체적으로 해양스포츠다이빙 리조트를 이용하는 OPEN-WATER 다이버들은 이용목적별 속성에 있어서는 대학 재학과 20대, 남성보다는 여성다이버 집단이 높은 목적수준을 보였으며, 시설 및 서비스 만족도별 차별화서비스, 시설화서비스, 이용화서비스에 있어서는 대학재학과 20대, 여성보다는 남성다이버 집단이 높은 상대적 만족수준을 보였다. 이용목적에 있어 ‘대인관계’와 ‘수중관찰’ 속성을 중요하게 생각하고 있었으며, 시설 및 서비스에 대한 만족 수준에 있어 ‘수중가이더 수준’과 ‘직원의 친절도’ 속성을 제외한 나머지 14가지 속성들에 대하여 현재 불편을 겪고 있거나 만족하고 있지 못한 상태를 보였다. 시설 및 서비스 인식도 수준에 있어서는 경영자와 다이버간에 다소 차이가 있는 것으로 나타났다.