소셜벤처의 공동마케팅에 대한 소비자 인식 연구

Abstract

최근 들어 정부, 비영리조직이나 개인의 선한 의도만으로 이전까지 존재하지 않았던 사회문제를 해결하는 것은 매우 어려운 일이라는 인식이 대두되고 있다. 이에 그 대안으로 기업의 사회공헌, 기업 차원의 공유가치창출 등과 함께 영리적 목적과 사회적 목적을 동시에 추구하는 조직인 소셜벤처는 사회 문제 해결과 지속가능한 비즈니스의 중요한 주체로서 주목 받고 있다. 한편 영리기업, 정부, 소셜벤처, 비영리조직 등 다양한 주체들이 함께 사회를 위한 영향력을 창출하는 집합적 임팩트(Collective Impact)와 사회적 연대(Social Alliance), 상호성의 경제(Economics of Mutuality) 등의 중요성이 강조되고 있다. 그러나 위와 같은 서로 다른 유형의 조직의 협력이 브랜드 차원에서 소비자에게 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구는 다양한 조직들의 공동마케팅 효과와 소셜벤처의 브랜드 가치를 소비자 기반에서 측정하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 영리기업, 소셜벤처, 비영리조직의 공동마케팅이 소비자들에게 어떻게 인식되는지 따뜻한 이미지, 능력 있는 이미지를 통해 확인했다. 또한 도덕적 정체성에 따라 조절되는 공동마케팅 효과를 검증하고자 SPSS PROCESS MACRO를 활용하여 도덕적 정체성에 따르는 인식차이와 태도, 구매이행의도를 분석했다. 결과적으로 소셜벤처와 비영리조직의 따뜻한 이미지는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것이 검증되었고, 도덕적 정체성에 따른 구매이행의도를 확인할 수 있었다. 본 논문을 통해 영리기업, 소셜벤처, 비영리조직과 같은 다양한 주체들의 공동마케팅과 소비자의 정체성이 어떻게 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 마케팅적 함의점을 시사하고 있다.