CSR 활동 유형 및 메시지 유형이 기업 이미지에 미치는 영향

Abstract

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 활동은 이제 필수적인 경영전략으로 인식되고 있다. 품질과 가격만으로는 차별화와 경쟁력 확보가 어려운 상황에서 CSR 활동에 대한 사회의 기대와 관심이 높아짐에따라 기업의 사회적 책임 활동이 기업의 이미지 및 구매 의도에 미치는 효과를 체계적으로 살펴볼 필요성을 제기하고 있다. 본 연구는 기업의 사회적 책임을 Carroll(1991)의 네 가지 평가 유형(경제적 책임, 법률적 책임, 윤리적책임, 자선적 책임)과 함께 최근 중요성이 커지고 있는 환경적 책임을 포함한 총 다섯 가지 유형으로 나누어 CSR 활동 유형이 기업의 이미지와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한, 사회적 책임 활동의 메시지유형(긍정 vs 부정)이 기업 이미지에 미치는 효과가 어떻게 다른지 살펴보았다. 연구결과를 요약하면, 기업 이미지에 유의한 영향을 미치는 사회적 책임 활동 유형은 환경적 책임, 법률적 책임, 자선적 책임으로 나타났다. 또한, 긍정 및 부정의 메시지 유형별로 기업 이미지에 미치는 영향을 비교한 결과, 부정적 메시지가 더 광범위하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 부정적 메시지에는 경제적 책임을 제외한 환경적, 법률적, 자선적, 윤리적 책임 활동이 모두 유의한 것으로 나타났지만, 긍정적 메시지에는 환경적 책임만이유의한 것으로 나타났다. 특히, 환경적 책임 활동은 전체 응답과 메시지 유형별(긍정 vs 부정) 영향분석 등에서 모두 높은 수준의 유의성을 보여 가장 견고한 결과를 보여주었다. 본 연구 결과는 기업이 사회적 책임을 수행하는데 있어 CSR 활동 유형 및 메시지 유형에 따라 기업 이미지 및 구매 의도를 통해서 기업성과에 미치는 영향이 다르다는 점을 인식하고 이에 맞는 CSR 활동을 수행할 필요성이 있음을 시사한다. The purpose of this study is to investigate the effects of CSR activity types on the corporate image and purchase intention. Another purpose is to examine the effect of CSR message types (positive message vs. negative message) in the relationship between CSR activities and corporate image. To achieve the purposes, we categorized CSR activities into five different types that include the environmental responsibility as well as the four types of social responsibilities in Carroll’s(1991) model (economic, legal, philanthropic, and ethical). Based on the prior research and arguments regarding the effects of CSR activities, this study hypothesized that each type of CSR activities would enhance the corporate image and corporate image would affect the purchase intention. Further, it is expected that the impact of CSR activity types on the corporate image will be greater in negative messages than in positive ones. The results of this study are as follows. First, among the five types of CSR activities, legal, philanthropic, and environmental responsibilities had significant effects on the corporate image, while economic and ethical responsibilities did not affect the corporate image. In particular, environmental and legal responsibilities had the greatest impact on corporate image, followed by philanthropic responsibility. Second, with respect to the CSR message type, the negative type had a more significant effect on corporate image than the positive type. That is, environmental, legal, philanthropic, and ethical responsibilities showed significant results for the type of negative message. However, only environmental responsibility had a significant effect on the corporate image in a positive message type. Thus, environmental responsibility was shown to have a significant effect on the corporate image in both positive and negative message types, while economic responsibility for corporate image has no significant effect on both positive and negative message types. As a result, we found that environmental responsibility have the strongest impact on corporate image. We also found that environmental responsibility’s impact on corporate image affects not only negative message type, but also positive message type.