공유가치 창출의 진정성이 기업 이미지와 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 Porter and Kramer가 발표한 CSV 활동이 한국 소비자들에게 기업의 사회공헌으로써 긍정적인 영향을 끼치고 있는가를 조사하였다. 일반적으로 기업들은 CSV 활동의 사익적인 측면을 감추고, 공익적인 측면만 강조하여 소비자들에게 발표하는 경향이 있다. 본 연구는 기업의 CSV 활동 안에 감춰진 사익적 동기에 초점을 맞추어, (1) CSV가 공익적 동기뿐만 아니라 사익적인 동기도 있음을 설문응답자들에게 알려줬을 때(그룹A)와 (2) 사익적 동기를 감추고 오직 공익적 활동만을 알려주었을 때(그룹B), (3)그룹B에 2차조사로 그룹A처럼 사익적 동기를 알려주고 설문하여(그룹B2), 각 그룹별로 결과를 비교분석하였다. 그 결과 CSV의 사회적 가치와 환경적 가치 측면에서 그룹A와 그룹B, 모두에서 기업 이미지에 긍정적인 영향이 있음이 확인되었고, 이러한 소비자들의 긍정적인 기업이미지 또한 구매의도에 긍정적인 영향을 준다는 것이 검증되었다. 그러나 공익적인 활동이 사실은 사익적인 목적이었음을 숨겼던 사실이 들켰을 때, 즉 기업의 사회적 공헌에 대한 진정성에 대해 소비자들이 의심을 하게 되었을 때, 소비자들이 좋게 가졌던 기업 이미지는 오히려 감소한다는 사실이 확인되었다. This study investigates whether the CSV activities conceptualized by Porter & Kramer have a positive impact on Korean consumers as corporate social responsibilities. In general, companies tend to hide their firm-serving motive of CSV activities and present it to consumers with only the public-serving motive. Focusing on the hidden firm-serving motive of CSV activities, this study compared the results of two groups by (1) when the respondents were informed that CSV had a firm-serving motive as well as a public-serving motive (Group A), (2) when the respondents were informed only of public-serving activities, hiding firm-serving interests (Group B), and (3) when the Group B were informed the hidden firm-serving motive like Group A as a secondary survey (Group B2). As a result, both Group A and Group B, in terms of the social and environmental values of CSV, were found to have a positive effect on the corporate image, and it was verified that this positive corporate image of the consumers also had a positive effect on the consumer purchasing intention. However, when it was revealed that public-serving activities were behaved for the purpose of firm-serving interests, that is, when consumers became suspicious of the sincerity of corporate social contributions, it was found that consumers' good image is rather declining.