일식 오마카세 레스토랑의 선택속성이 지각된 가치, 추천의도에 미치는 영향: 명성의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 일식 오마카세 레스토랑의 선택속성이 지각된 가치, 추천의도에 미치는 영향관계와 그 과정에서 명성이 지각된 가치에 조절역할을 하는지를 실증적으로 검증하는데에 그 목적이 있다. 연구목적 달성을 위하여 첫째, 일식 오마카세 레스토랑 선택속성, 지각된 가치, 추천의도의 영향관계를 분석하였다. 둘째, 일식 오마카세 레스토랑 선택속성과 지각된 가치와의 관계에서 명성의 조절효과를 검정하였다. 연구모형은 일식 오마카세 레스토랑 선택속성, 지각된 가치, 추천의도, 명성에 대한 선행연구를 바탕으로 설정하였다. 모형을 검정하기 위해 2020년 4월 4일부터 5월 18일까지 최근 6개월 이내 서울지역 일식 오마카세 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문을 진행, 유효표본 320부를 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 활용하여 실증분석하였다. 분석결과는 첫째, 일식 오마카세 레스토랑 선택속성 중 음식의 품질과 편리성이 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 일식 오마카세 레스토랑 선택속성 중 음식의 품질과 물리적 환경이 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 일식 오마카세 레스토랑 선택속성 중 음식의 품질이 지각된 가치에 미치는 영향관계에서 명성이 유의한 조절 작용을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 오마카세 레스토랑의 선행연구가 미미한 상황에서 이론적인 기초를 마련함과 동시에 고객의 기대에 부합할 수 있는 마케팅 지표를 제시했다.