성격특성 Big Five가 인스타그램을 통한 자기표현 동기 및 관광지 선택속성에 미치는 영향

Abstract

관광자의 특성과 동기에 따라 관광지를 선택하는 행동이 다르게 나타난다. 따라서 관광자의 성격특성을 통해 다양한 관광행동에 미치는 영향을 파악하는 것은 중요하다. 요즘은 인터넷과 SNS의 발달로 이용자 간의 관계를 통해 자신의 생각과 정보를 공유하는 것이 활성화되었다. 또한 공유하는 목표를 달성하기 위해 계획을 세우고 일련의 행동을 하기 위한 이용자의 자기표현동기가 중요해졌다. 따라서 관광자가 가진 개별적 특성과 목적을 고려한 연구가 중요해졌으며 특히 관광지 선택속성을 고려한 연구가 필요하다. 지금까지는 모험성에 초점이 맞춰진 Plog 성격척도나 양극성 선호경향을 나타내는 MBTI와 관광지 선택속성 간의 연구가 수행되었으나 본 연구에서는 SNS 자기표현동기와 관광지 선택속성에 대한 다양한 영향관계를 살펴보기에 적합한 성격특성을 나타내는 Big Five를 통해 관광자의 성격에 대해 알아보고자 하였다. 또한 SNS 이용자의 성격이 SNS 자기표현동기에 영향을 미친다는 선행연구가 있었으나 본 연구에서는 SNS 자기표현동기가 성격과 관광지 선택속성 사이를 매개한다는 가설을 설정함으로써 기존의 연구를 확장하였다. 본 연구의 목적은 관광자가 관광지 선택속성을 고려함에 있어 SNS 자기표현동기가 매개하는 지를 파악하는 데 있다. 또한 각각의 직접효과를 살펴봄으로써 성격이 관광지 선택속성에 영향을 미치는지, 성격이 SNS 자기표현동기에 영향을 미치는지, SNS 자기표현동기가 관광지 선택속성에 영향을 미치는 지를 알아보는 데 있다. 본 연구에서는 이론적 고찰과 수집된 데이터를 통해 성격특성 Big Five 변수의 하위요인으로 친화성, 성실성, 신경증, 외향신경증, 외향개방성의 5가지를 구성하였다. 또한 합산변수로서 SNS 자기표현동기를 사용하였다. 그리고 관광지 선택속성은 기반시설, 비용, 문화 · 역사, 체험 · 활동, 매력성, 독특성, 편의 · 쇼핑의 7가지 요인으로 구성하였다. 본 연구를 위해 SNS 중 인스타그램을 이용하는 사람을 대상으로 설문을 실시하였으며 STATA 15.1을 이용하여 통계분석을 실시하였다. 또한 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며 측정항목의 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 변수와 요인의 경향성을 검토하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 이후 측정항목 간의 상관관계를 분석하였고 모형추정가능성과 부합도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며 구조방정식의 모형적합성 검토를 위해 구성한 최종 모형을 통해 가설을 검증하였다. 빈도분석 결과 남녀 성비는 고르게 수집되었으며 연령대는 주로 20-40대였다. 이는 선행연구와 마찬가지로 평소 SNS를 자주 사용하고 특히 관광 시에는 SNS를 주로 활용하는 이용자의 연령대를 잘 반영하고 있다고 보여진다. 최종 모형을 통해 진행한 가설검증 결과는 대다수의 선행연구를 지지하였다. 연구결과 성격특성에서 친화성, 성실성, 신경증, 외향개방성은 SNS 자기표현동기에 직접적인 유의미한 영향관계가 있었다. 또한 성격특성 성실성과 외향개방성은 관광지 선택속성에 직접적인 유의미한 영향관계가 있었다. 또한 SNS 자기표현동기는 관광지 선택속성에 직접적인 유의미한 영향관계가 있었다. 그리고 SNS를 통한 자기표현동기는 성격특성 중 외향신경증을 제외한 친화성, 성실성, 신경증, 외향개방성을 매개함을 확인하였다. 본 연구는 관광자의 성격특성 Big Five와 관광지 선택속성 사이의 관계에서 SNS 자기표현동기가 매개역할을 하는 지에 대해 검증하였는데 이 부분에서 학문적 의의가 있다. 그리고 본 연구는 관광시장의 세분화와 다양성으로 빠르게 변화하는 관광시장의 상황 속에서 관광시장이 경쟁력을 갖추기 위한 실무적 시사점을 제시하였다는데 그 의의가 있다.

주제어: 성격특성, 동기, 관광지 선택속성, 성격특성 Big Five, SNS 자기표현동기