방한 K-POP 스타 팬들의 지각된 가치가 만족도와 행동의도에 미치는 영향 -팬덤수준의 조절효과를 중심으로-

Abstract

K-POP 스타에 대한 전 세계적 관심이 어느 때보다 뜨거운 가운데, 한국관 광공사는 2019년 9월에 외국인 K팝 팬들을 대상으로 한국관광 경험과 의향에 관한 설문조사를 진행하였다. 그 결과는 글로벌 K팝팬 10명 중 9명은 한국여행을 하고 싶고 외국인 K-POP 팬 중 중국인 95.4%가 방한 의향이 매우 높은 것으로 나타났다. 또한 전체 응답자의 67.9%(8,593명)는 지난 3년간 한국방문 경험이 있었고, 대부분은 K-POP 선호도가 한국 관광 결정에 영향(86.8%)을 미쳤다. 한국 대중문화 관광(K-POP Tourism)에 참여하는 외국인 친구들의 발달과 관광 발전에서 팝스타는 관광객의 동기에 영향을 미치는데 중요한 역할을 한다. 시대의 발전에 따라 한국 K팝을 중심으로 신한류 관광이라는 새로운 한국방문의 트렌드로서 문화관광의 새로운 주제가 되었다. 이러한 많은 K-POP 스타 중국 팬들을 유치하기 위해서는 관광객들이 중요하게 생각하는 것, 경험하던 것, 지각된 가치 등에 대한 이해하고 파악하는 것이 중요하다. 그러나 선행연구에 살펴보면 케이팝 스타 팬덤이 한국관광에 대해 갖고 있는 가치와 관련된 연구는 거의 없는 것으로 판단된다. 특히 가치에 관한 연구는 방문객 만족과 재방문의사를 측정하는 중요한 선행변수로 그동안 국내외 학계와 마케팅실무자에게 중요한 관심사로 인식되어 왔다. 따라서 본 연구는 K-POP 스타 중국팬들을 대상으로 먼저 한국방문에 대한 가지고 있는 가치가 무엇인지를 확인해내고, 이러한 가치가 관광객의 만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 그리고 팬덤수준이 조절효과가 있는지를 확인하고자 한다. 또한 방한 K-POP 스타 팬덤 중 중국인 관광객을 유치하면서 새로운 관광객을 창출할 수 있는 방안을 마련하는 데에 관리적 시사점을 모색하고자 한다. 이에 본 연구는 온라인 설문지를 배포하여 총300부의 설문지를 회수하였으며, 유효하지 않은 표본 47부를 제외한 253부의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 통계패키지 프로그램을 사용하여 크론바흐 알파, 요인분석, 상관분석, 다중회귀분석, 조절효과분석을 실시하였다. 본 연구의 가설검증 결과, 첫째, 한국 관광에 대한 지각된 가치는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 주요한 선행변수로 나타났다. 둘째, 만족도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보여준다. 셋째, 지각된 가치와 만족도 간의 관계에서, 지각된 가치의 3가지 구성요소(감정적 가치, 획득 가치, 금전적 가치)는 만족도에 미치는 영향관계를 다차게 나타났으며 감정적 가치가 상대적으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치가 행동의도에 영향을 미치는데 있어 만족도가 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 다섯째, 팬덤수준은 감정적 가치와 만족도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 K-POP 스타 팬덤의 지각된 가치가 만족도, 행동의도에 미치는 영향관계를 파악함으로서 기존 관광객 유지하고 방문한 관광객의 재방문, 추천과 같은 행동의도를 확인하여 기존 관광객 재방문 유지 및 새로운 관광객 창출해서 한국 관광시장에 확대하였다는데 의의가 있다.