옴니채널 소비자의 BOPIS 선택에 대한 이해

Abstract

최근 옴니채널의 BOPIS(Buy Online Pick up In Store)는 충성도 향상, 온디맨드(on demand), 쇼핑경험 증대, 고객접점 확대를 넘어 온라인과의 연결을 통해 시장 내에서 약화되어온 오프라인 매장의 경쟁력을 강화하는 수단으로 이용되고 있다. 본 연구는 옴니채널 BOPIS 소비자들 사이에서 기술 수용과 BOPIS 서비스 선택에 대한 요인을 파악하고, 옴니채널 환경에서 BOPIS서비스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 확장된 통합기술 수용모형(UTAUT2)모델을 활용하여 소비자가 왜 BOPIS 서비스를 이용 하는지에 대하여 살펴보았다. UTAUT2 분석에서 성과기대, 오락동기, 혁신성, 신뢰, 사회적 영향, 촉진조건 순으로 이용의도에 영향을 미쳤으며, 이용행동에는 신뢰가 직접적으로 영향을 미쳤다. 즉, 이용의도에 미치는 요인 중 성과기대와 오락동기의 영향력이 매우 지대하였으며, 이용행동에는 신뢰의 역할이 중요하고, 특히 신뢰의 요소 중 정보의 질이 중요함을 확인하였다. 새로 추가한 혁신성과 신뢰성이 옴니채널 BOPIS서비스에 중요한 선행요인임을 확인하였다. 그러나 선행연구와는 달리 모바일앱의 활용도, 시스템 수준과 관련이 있는 노력기대, 촉진조건은 중요한 요소가 아닌 것으로 분석되었다. 뿐만 아니라 경제적인 이유로 BOPIS서비스를 선택하는 것은 더욱 아닌 것으로 분석되었다. 옴니채널 운영자는 각 채널 간 시너지를 극대화 하는 것이 채널운영자의 목표 일 것이다. 그러기 위해서는 고객경험과 상호작용 증대, 온디멘드(on demand), 고객접점 확대를 통하여 쇼핑의 효율성을 높이는 노력이 필요하다 하겠다. 소비자의 라이프스타일 변화에 맞게 ICT 기술 투자를 통하여 새롭고 즐거움을 주는 고객경험과 풍부하고 정확한 정보를 각 구매단계에 제공하여야 할 것이다. 본 연구는 최근 유통 분야의 화두인 옴니채널 픽업서비스에 대하여 처음으로 실증분석을 통해 유통업체 및 소비자에게 시사점을 제시한다는 측면에서 의의가 있다.