인터넷 배너광고 노출에 따른 국내 쇼핑몰 이용실태와 구매행동에 관한 연구

Abstract

일반적으로 광고효과는 노출 효과, 심리적 효과 그리고 행동적 효과로 구분할 수 있다. 이중에서 인터넷 광고는 특별히 노출 효과의 측면에서 다른 전통 매체를 사용하는 광고보다 뛰어난 장점을 보이고 있다. 이러한 배너광고의 중요한 이슈가운데 하나가 그 광고의 효과를 어떻게 측정하느냐 하는 점이다. 기존의 배너광고 측정방식으로 위에서 언급한 인터넷이 가지고 있는 장점과 단점을 고려할 수 없다는 의견들이 제시되고 있기 때문이다. 본 연구의 목적은 최근 이와 같은 인터넷 광고의 성장과 아울러 중요시되는 배너광고 노출에 따른 쇼핑몰 이용실태와 구매 행동에 대해서 네티즌들의 반응을 살펴 봄으로써 향후 배너 광고효과를 향상시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 본 연구의 방법은 문헌연구와 사례 연구를 병행하여 진행하는데, 문헌연구는 배너광고 노출에 대한 전반적인 이론에 대해서, 사례 연구는 실제 인터넷 쇼핑몰을 운영하고 있는 웹 사이트에서 일정기간 동안 집행한 인터넷 광고 집행결과를 바탕으로 특정 배너광고에 클릭하여 어느 정도의 매출 즉, 광고효과를 나타내는가를 분석하였다. 그 결과를 종합하여 보면, 최근에 배너광고의 효과 측정을 위해 선호되는 Impression을 기준으로 매출액과의 관계를 살펴볼 때, 배너 광고가 있는 페이지를 이용자들이 많이 접속한다는 것이 광고의 최종 목적인 매출액과 반드시 연결 되어지는 것은 아닌 것으로 알 수 있었다. 이러한 현상은 배너 광고를 통해 이용자들의 관심을 모으는 데는 성공했으나 상품구색의 부족, 상품 정보관리의 신속성 부족 및 가격 할인 장점 부족 등의 이유를 들 수 있었다. 하지만 임프레이션이라는 것이 광고가 있는 페이지를 이용자들이 접속해 광고가 노출된 횟수를 세는 방식으로 이용자들이 웹 사이트 배너광고를 보는 것만으로도 국내 쇼핑몰 기업 브랜드의 이미지를 향상시키는 효과는 있다고 판단된다. 따라서 본 연구의 핵심이라고 할 수 있는 효과적인 배너 광고를 위한 방안에 대해 간략히 요약하고자 한다. 첫째, 배너광고 관리 측면에서는 노출횟수와 Click Through Rate에 대한 관리를 해야 한다는 것이다. 즉 배너광고 노출 횟수가 기대에 미치지 못할 경우 웹 사이트 운영자와 재 협상을 통하여 충분한 노출횟수를 확보해야 하면 Click Through Rate가 낮은 경우는 다른 종류의 배너로 교체하거나 타켓팅이 잘못되었거나 배너광고관리기법이 취약한 것이 그 원인이 될 수 있으므로 다른 웹 사이트를 찾아보는 것이 바람직하다. 또한 방문자가 배너를 클릭한 후 자신의 사이트 도달여부에 대한 관리로서, 배너광고가 적절하게 작성되었는지, 혹은 자신의 사이트가 문제가 없는지를 검토해야 한다. 둘째, 배너광고 자체의 분석으로는, 배너광고의 위치, 배너광고의 문구, 그래픽 및 멀티미디어 디자인 및 배너광고의 크기 등의 측면에서 검토되어야 한다. 배너광고의 위치는 페이지가 로딩될 때 가장 먼저 보여지는 배너광고의 효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 좀 더 효과적인 방법은 같은 배너광고를 페이지 내에서 가장 아래와 가장 위쪽 두 곳에 배너광고를 위치시키는 것이다. 배너의 문구는 읽기 쉽고 보기 쉬워야 하면 Free!(공짜), Gift(경품) 메시지의 노출 시 클릭률이 상승한다는 것이다. 또한 행동 촉구형 혹은 방문 권 유행 메시지 즉, 여기를 누르세요(Click Here!)나 지금 방문하세요(Visit Now!)등 노출 시 클릭률을 높일 수 있다. 배너광고의 그래픽 및 멀티미디어 디자인은 사람들의 주목과 클릭을 유도하기 위한 것으로 배너의 색, 애니메이션, 사운드 등을 고려해야 한다. 배너의 색은 Blue, Green, Yellow 등 밝은 색 배너의 클릭률이 높으며, 애니메이션은 네티즌들의 시선을 끌기에 유리하므로 효과적이라고 볼 수 있다. 배너광고의 크기는 크기가 큰 배너광고 일수록 클릭률이 높으며, 배너광고의 무게가 무거우면 배너광고가 화면에 뜨는데 다른 배너광고보다 오래 걸려 미처 뜨기도 전에 다른 페이지로 옮겨 갈 수도 있기 때문에 배너의 용량을 낮춰 쉽게 화면에 나타나게 하는 것이 효과적이다. 인터넷 광고는 기존 대중 매체를 이용하는 광고와는 다르게 소비자가 자신이 선택에 따라 광고 내용에 접근하는 메커니즘을 갖고 있다. 따라서 일반적으로 인터넷 매체 상에 표출되는 형태와 이를 선택함으로써 접할 수 있는 광고 내용으로 구성된다고 볼 수 있다. 인터넷 배너 광고는 인터넷의 특수성으로 인해, 여러 가지 측면에서 전통적 광고와는 많은 차이점을 갖는다. 그럼에도 불구하고, 지금까지는 클릭행동이 배너 광고의 효과 발생이라고 보고, 어떤 상황에서 클릭행동이 나타나는지에 관한 연구들이 대 부분이었다. 즉, 기존의 대중매체를 통한 노출효과 차원에서, 클릭행동이 이루어져야만 컨텐트 광고가 노출되고, 그 후에 광고효과가 발생한다고 본 것이다. 그러나, 배너 광고의 클릭행동은 컨텐트 광고로의 연결을 의미하는 것 일뿐, 배너 광고의 노출로 인해 무엇이 얼마나 달라졌는가에 대해서는 전혀 설명하지 못하고 있다. 이에 본 논문에서 인터넷 배너 광고의 노출이 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 네티즌들에게 있어서 쇼핑몰 이용실태와 구매 행동 태도에 미치는 영향력을 단순 배너 광고 노출이 쇼핑몰을 이용하는 태도와 구매 행동에 영향을 미치는지에 대해서 분석해 보고 이것 와 관련하여 실제 구매 행동에 있어서 네티즌들의 소비 유행 형태를 도출해 보고자 할 것이다.; Generally, advertising effects can be divided into exposure, psychological and behavioral effects. Especially at the first effect internet advertisement among them has more outstanding advantages than the advertisement by using different traditional media. One of the important issues of banner advertisement is how the effect of the advertisement is measured. It is because the opinion is presented that the advantages and disadvantages of the Internet mentioned in the above cannot be considered in the existing methods of measuring the advertisement. The purpose of this study is to seek a plan for improving the effect of the advertisement hereafter by exploring netizens' responses to their actual use of a shopping mall and purchasing behavior exposed to the advertisement to which importance is attached besides the growth of internet advertisement. Methods for this study included literature and case studies in parallel. The former dealt with a general theory on exposure to the advertisement, while the latter analyzed how many sales clicking a particular banner advertisement produced, that is, how many advertising effects it had based on the results from the internet advertisement for a given period of time in a website running an actual internet shopping mall. Putting the results together showed that in the relation between impression preferred recently to measure the effect of banner advertisement and sales, many users gaining access to the webpage with the advertisement was not necessarily connected to sales, the final purpose of advertisement. Such phenomenon succeeded in concentrating users' interest through the advertisement. However, I could take the reasons such as a lacking assortment of goods, lacking rapidity in managing merchandise information and lacking advantage in discounting a price. However, for what is called 'impression', I judge that it has the effect of improving the images of domestic shopping mall enterprises' brands by users only seeing the banner advertisement of a website in a method of counting the frequency of advertisement to which users are exposed by gaining access to the webpage with the advertisement. Thus, this study tries to briefly summarize a plan for an effective banner advertisement that can be said to be its core. First, one should manage frequency of exposure and click through rate in managing banner advertisement. That is, in case that the frequency of exposure to the advertisement fall short of one's expectations, one should secure enough frequency of exposure through renegotiating with a website manager. In case that click through rate is low, one should replace the banner with a different kind of banner or seek a different website for the probable reasons such as wrong targeting or a weak technique of managing banner advertisement. Also, one should check whether the advertisement is properly made or whether one's own website has any problems to manage whether a visitor clicks the banner and reaches one's own website. Secondly, one should analyze banner advertisement itself from the viewpoints such as its position, phrase, graphics and multimedia design, and size. Its position was highly effective at the position seen first and foremost when a webpage was loaded. Also, a somewhat more effective method is to position the advertisement at both the bottom and the top of the page. Its phrase should be easy to read and see. Exposing to consumers the messages such as Free! and Gift! as well as the behavior-urging type or visit-recommending prevalent messages such as Click Here! and Visit Now! can increase click through rate. Its graphics and multimedia design aiming at attracting people's attention and inducing them to click should consider color, animation and sound of banner. The banners of bright colors such as blue, green and yellow have a high click-through rate, and animation is effective because it is profitable in attracting netizens' gaze. For its size, a large-sized banner advertisement has a high click-through rate. For its weight, it is effective to have it appear easily on a screen lowered in capacity of banner because it can also move to different pages before it appears in time because it takes a longer time for the heavy advertisement to appear on a screen than other banner advertisements. Unlike the advertisement of using the existing media, internet advertisement has the mechanism of a consumer approaching the contents of advertisement depending on his or her choice. Thus, generally it can be seen as consisting of the forms expressed on internet media and the contents of advertisement that he or she can contact by choosing them. The specificity of the Internet made internet banner advertisement very different from traditional advertisements in various aspects. Nevertheless, having seen clicking behavior as having the effect of the advertisement so far, most of studies dealt with the question of in what situation the behavior was made. That is, they saw that contents advertisement which was exposed had an effect if only the behavior was made on the dimension of exposed effect through the existing media. But since the behavior means only the connection to contents advertisement, they can never explain what and how exposure to banner advertisement changed. This thesis, hereupon, will analyze whether exposure to a simple internet banner advertisement affects netizens' attitudes toward using an internet shopping mall and their purchasing behavior, and derive the forms of their consumptive prevalence from their actual purchasing behavior in connection with it.