급속히 변화하는 소비환경에서 소비자들은 기업브랜딩 평가 시 매장이나 제품의 기능에 대한 이성적 판단을 하기 보다는 브랜드와의 관계, 브랜드의 감성적 측면 등 제품 외적 측면에 대한 총체적인 브랜드 이미지에 따라 판단을 하고 있다. 기업들도 이러한 소비자 인식 변화를 반영하여 브랜드 관리에 있어서 패러다임 전환을 꾀해야 할 것이다. 연구자는 이러한 연구의 필요성을 인식하고 감성아이덴티티의 효과에 대하여 연구하고자 하였다. 21세기의 기업브랜딩은 소비자의 감각기관을 활용하는 오감을 자극하여 정서적인 경험을 제공하고 기업의 개성과 고객에게 다가가려는 기업의 헌신에 의해 생명력을 갖게 된다. 즉 보다 전략적이고 보다 소비 지향적이며, 성공적인 아이덴티티를 창조하기 위해 소비자와의 인간적인 연결 관계를 통한 감성과 마음을 사로잡을 수 있는 감성아이덴티티로 변화를 제시하는데 목적이 있다.
본 연구의 진행은 우선 기업브랜딩의 아이덴티티에 대한 개념을 정립하기 위해 기업브랜딩에 필요한 기업 아이덴티티의 구성요소인 MI(Mind Identity), BI(Behavior Identity), VI(Visual Identity)에 대하여 고찰 하였다. 그리고 기업브랜딩에서 감성브랜딩으로의 발전 과정에 대한 개념을 정립하기 위해 효과적인 기업브랜딩, 감성에서 감성브랜딩의 발전 단계 과정, 성공적으로 감각 브랜딩을 실행한 기업들의 일반적인 6단계 과정에 대해 고찰하였다.
또한 ‘기업브랜딩의 감성아이덴티티와 소비자의 관계’에서 대한 이론적 논거와 이를 바탕으로 연구자가 설정한 20대 소비자가 주로 경험을 하는 브랜드 중에서 제품 및 포장에서 직접 접촉할 경우의 매장과 제품을 기준으로 브랜드 30곳을 선정한 후 VI(visual identity)의 심벌마크와 EI(emotional identity)의 오감(시각, 미각, 촉각, 청각, 후각)을 기준으로 사례 분석을 통해서 응용하고 분석함으로써 감성아이덴티티의 사고체계를 도출하였다. 이를 통해 연구자는 감성아이덴티티가 기업 브랜딩에 있어 가장 중요한 요건이며, 이를 구체화하기 위해서는 디자이너가 visual identity에 국한되지 않고 기업과 소비자의 인간적인 연결 관계를 생각하고 브랜드의 감성적인 측면 등 제품 외적 측면에 대한 총체적인 브랜드 이미지가 대단히 중요함을 확인 할 수 있었고, 감성아이덴티티와 인간의 오감, 자극, 이해. 경험, 체험, 정보의 전달과정 등에 맞추어 풀어 해석하는 여러 방법을 사용하여 하나의 뚜렷한 문제 해결 방향을 제시함을 확인할 수 있었다. 그리고 좀 더 구체적이고 정량적인 데이터 필요로 인하여 연구문제와 가설을 설정한 후에 설문조사를 통하여 조사 분석하였다. 설문조사 대상은 20대 소비자로 한양대학교 안산캠퍼스에 재학 중인 20대 남녀 대학생과 CGV극장 주변의 20대 남녀 대상 100명에게 실시하였다. 설문조사의 분석에는 SPSS 12.0 Window XP version을 사용하였으며 빈도분석을 이용하여 질적 자료를 정량화시켰다. 그리하여 연구문제에 따른 가설을 검증해 낼 수 있었다. 위의 연구 방법을 통해 설문조사 결과를 크게 세 가지로 나누어 분석해 보았는데 첫 번째는 오감의 결합, 둘째는 항상 시각적 요소가 1순위는 아니라는 점, 셋째는 매장과 제품에서는 청각, 촉각적 감각이 두드러졌다는 점이다. 그 결과를 요약하면 보면 아래와 같다.
첫 째, <표 2> ~ <표 29>의 사례분석에서 모든 사례가 다섯 가지 감각기관을 모두 소비자에게 전달하지는 못하였지만 두 가지 이상의 감각기관이 자극되었다는 것은 증명되었다. 그리고 <그림 2> ~ <그림 29>의 도표에서 다섯 가지 감각기관을 모두 소비자에게 전달하였다. 그러므로 기업의 총체적 브랜드이미지를 소비자에게 전달하는데 있어서 시각적 감각기 하나만을 이용한 경험보다는 오감이 모두 결합 되었을 때 더 강력하게 소비자들에게 각인이 될 수 있다는 가설과 두 가지 이상의 감각을 다양하게 자극해야 더 강력하게 소비자들에게 각인이 된다는 가설은 맞는 것으로 증명되었다.
두 번째, <그림 42>코엑스몰에서는 1위 시각, 2위 청각, 3위 촉각, 4위 미각, 5위 심볼마크, 6위 후각적 요소, <그림 43>CGV에서는 1위 시각, 2위 청각, 3위 심볼마크, 4위 촉각, 5위 후각, 6위 미각적 요소, <그림 44>신세계백화점에서는 1위 시각, 2위 청각, 3위 촉각, 4위 심볼마크, 5위 후각, 6위 미각적 요소, <그림 45>그랜드마트에서는 1위 시각, 2위 청각, 3위 미각, 4위 후각, 5위 심볼마크, 6위 촉각적 요소, <그림 46>바디샵에서는 1위 후각, 2위 시각, 3위 촉각, 4위 심볼마크, 5위 청각, 6위 미각적 요소, <그림 47>베스킨라빈스에서는 1위 미각, 2위 시각, 3위 심볼마크, 4위 후각, 5위 촉각, 6위 청각적 요소, <그림 48>민들레영토에서는 1위 시각, 2위 후각, 3위 미각, 4위 심볼마크, 5위 청각, 6위 촉각적 요소, <그림 49>스타벅스에서는 1위 심벌마크, 2위 미각, 3위 후각, 4위 시각, 5위 청각, 6위 촉각적 요소로 나타났다. 여기서 바디샵에서는 1위 후각적 요소, 베스킨라빈스에서 1위 미각적 요소로 나타나 항상 시각적요소가 가장 많은 비중을 차지하지는 않았다.
세 번째, 1위에 시각적 요소가 나타난 매장은 2위, 3위의 청각, 촉각적 요소가 가장 많이 나타났으며 1위, 2위, 3위의 감각기관의 비중은 큰 차이가 없었다. 즉 시각적 감각만큼 청각, 촉각적 요소가 소비자에게 경험을 충동시키는데 중심적인 감각기관으로 나타났다.
그러므로 매장과 제품에서 시각적 감각만큼 촉각적 감각, 청각적 감각도 소비자의 경험을 충동시키는데 중심적인 감각이 될 수 있다.
네 번째, 브랜드의 특성을 살릴 수 있는 차별성을 부각시킬 수 있는 감각기관을 활용하면, 소비자에게 강하게 뇌리에 남을 수 있다. 사례로는 민들레영토의 풀 내음의 후각적 요소, 민들레영토만의 독특한 차인 민토 차를 기본으로 커피, 레몬에이드, 녹차 등 다양한 음료를 리필을 해주는 미각적 요소, 베스킨라빈스의 1차로 코코아 쵸콜릿 향, 2차로 페퍼민트향의 후각적 요소를 사용함으로써 매출이 증가할 수 있었고, 그랜드 마트에서 계절마다의 분위기를 느낄 수 있는 음악을 들려주고 추억의 엽서 전시회와 사연을 방송함으로써 고객들에게 청각적 요소로 감동을 주었다.
이렇게 차별화된 요소를 개발함으로써 고객만족도는 높아지며 기업의 브랜드 이미지 또한 상승하는 것이다.
위와 같은 연구 결과에 근거해 볼 때, 연구자는 감성아이덴티티의 효과를 증명해 주었다고 본다. 이는 앞으로 기업브랜딩에서 감성아이덴티티에 대한 인식함으로써 이를 사용하게 될 것이다.
연구자는 감성아이덴티티는 소비자의 감각에 자극을 주어 이해하는 과정을 거치기까지 오감에 영향을 받고 소비자에게 동기부여가 된다는 사실을 증명하였다. 그리고 우리알고 있는 가장 많은 비중을 차지하는 시각적 요소도 중요하지만 청각, 촉각적 요소가 함께 이루어 질 때 소비자에게 효과적으로 전달될 수 있다. 또한 브랜드의 특성을 부각시킬 수 있는 감각적 요소를 찾아내고 차별화를 시킬 때 소비자에게 강하게 어필 할 수 있는 것이다. 이제 기업아이덴티티의 구성요소는 MI, BI. VI에서 MI, BI, EI의 방향으로 나아가야 하며 이에 대한 지속적인 연구와 실험을 통해 기업브랜딩에서 미개척 영역인 감성아이덴티티의 영역을 확장시켜 나가길 기대한다.; In these rapidly changing consuming environment consumers judge corporate branding by whole brand image to external aspects such as relationship of brand, emotional aspect of brand rather than by rational decision to stores or functions of products.
Corporations may have to take into account paradigm shift in brand management reflecting these consumer recognition changes.
Our concern is to consider the effect of emotional identity with necessity of these study.
21st corporate branding provides emotional experience by stimulating the five senses using consumer's sensory organ and then becomes to have vitality by unique individuality and devotion of reaching consumers of corporation.
In other words, to create more strategic, consumer-oriented, successful identity, corporation has a tendency to change into emotional identity which can catch emotion and heart through humanistic relationship with consumers.
The purpose of this paper(thesis) is to consider corporate identity constituents which are needed corporate branding such as MI(Mind Identity), BI(Behavior Identity), VI(Visual Identity) to set up the concepts of corporate branding identity.
Other considerations are an effective corporate branding, a developmental process from emotion to emotional branding, and general 6 steps of successively performed sense branding to set up the concepts of developmental stages from corporate branding to emotional branding.
Also, emotional identity thought system is drawn by utilizing and analyzing case analyses standardized by symbol logo of VI(visual identity) and five senses(sight, taste, touch, sound and smell) of EI(emotional identity) based on theoretical argument of 'relationship between emotional identity of corporate branding and consumers' and 30 brands which are selected for the standard of stores and products that can be touched personally by consumers in their twenties.
Through this chapter we have come to the conclusion that emotional identity is the most important requisite, and to embody this designers should think about humanistic relationships between corporate and consumer and whole brand image of product's external aspects such as emotion not limited visual identity, and finally come to check one obvious problem-solving direction using various ways of interpretation fitted in emotion identity, human five senses, stimulation, comprehension, experience, and information process.
Because of the need for more concrete, quantitative data, after set up a study and a hypothesis, I analyzed them by conducting a questionnaire survey.
This survey was polled by 100 people of male and female undergraduate students in their twenties of Hanyang University Ansan Campus and male and female in their twenties around CGV theater.
SPSS 12.0 Window XP version was used to analyze this questionnaire survey and the qualitative results are quantified by frequency analysis.
Therefore, I can verify the hypothesis regarding study subject.
Through the above study method, the results are divided three points: Firstly the combination of the five senses, secondly visual element is not always the top priority, thirdly sound and touch are salient elements in stores and products.
The results are as follows.
First, with the case analysis of , Not all cases can't deliver five senses to the customers but it is verified that more than two of sensory organs are stimulated.
And the five senses are delivered to the customers in the .
Therefore, two hypotheses-when delivering whole image of corporate, the combination of five senses can appeal more powerfully than just one of them, various stimulus of more than two senses can also appeal more strongly-are verified.
Second, Coexmall shows 1st sight, 2nd sound, 3rd touch, 4th taste, 5th symbol mark, 6th smell, CGV shows 1st sight, 2nd sound, 3rd symbol mark, 4th touch, 5th smell, 6th taste, Shinsegae Department store shows 1st sight, 2nd sound, 3rd touch, 4th symbol mark, 5th smell, 6th taste, Grandmart shows 1st sight, 2nd sound, 3rd taste, 4th smell, 5th symbol mark, 6th touch, The Body Shop shows 1st smell, 2nd sight, 3rd touch, 4th symbol mark, 5th sound, 6th taste, Baskin Robbins shows 1st taste, 2nd sight, 3rd symbol mark, 4th smell, 5th touch, 6th sound, The Minto Communitas shows 1st sight, 2nd smell, 3rd taste, 4th symbol mark, 5th sound, 6th touch, Starbucks shows 1st symbol mark, 2nd taste, 3rd smell, 4th sight, 5th sound, 6th touch.
In these results The Body Shop shows 1st smell, Baskin Robbins shows 1st taste, it means that not always takes the sight element the largest part.
Third, the stores that show 1st sight also show 2nd sound, 3rd touch and there are no clear differences between the weight of sensory organ of 1st, 2nd, and 3rd.
That is to say, sound and touch elements as well as sight element appear to important sensory organs to impulse consumer experience.
Therefore, touch and sound senses as well as sight sense can be major senses to impulse consumer experience in stores and products.
Fourth, utilizing sensory organs which can give salience to the differentiation of characteristics of brand can make a deep impression on consumer's mind.
The examples are that The Minto Communitas's smell element of grass smell, The Minto Communitas's taste elements that give refill-service of various beverages like coffee, lemonade, green tea based on basic minto-tea, Baskin Robbins' cocoa chocolate smell and peppermint smell that helped increasing of sales, and Grandmart's sound element that gives impressions to customers by favoring moody musics, exhibiting postcards of memories, and broadcasting tales.
In this way of developing discriminative elements, customer satisfactions rise and so does brand image of corporation.
Based on the above study results, emotional identity effects are verified.
It will be used to the corporate branding by recognizing emotional identity.
This study verified that emotional identity affects the five senses through the process from stimulating consumer's sense to comprehension and the five senses give motivation to customer.
Even though sight element is important as we have already known, it can be delivered more effectively with other elements like sound, touch, taste, and smell.
Moreover, corporation can strongly appeal to customers when they find sensory elements that can give salience to the brand characteristics and differentiate them.
Now the constituents of corporate identity should move from MI, BI. VI to MI, BI, EI and through constant study and examination, the area of emotional identity would be expanded in prospect.
