대학생 폭음 행동에 대한 명시적 메시지와 암시적 메시지의 설득효과에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 지속적으로 사회문제가 되어온 대학생 폭음에 대한 문제를 가지고 공공캠페인을 실행하는데 있어서 명시적 메시지와 암시적 메시지의 설득효과를 알아보고, 심리적 저항과 인지욕구의 중재효과를 중심으로 실증분석을 하였다. 본 연구는 경기도에 소재하고 있는 대학교에서 학년에 상관없이 명시적 메시지의 광고 집단 200명, 암시적 메시지의 광고 집단 200명을 무작위 할당(random assignment)하여 불성실한 29개의 응답을 제외한 371명을 대상으로 2(메시지 유형: 명시적, 암시적)×2(심리적 저항: 고, 저)×2(인지욕구: 고, 저) 요인설계를 사용하여 실험연구를 실시하였다. 메시지 유형의 설득효과는 폭음에 대한 태도와 폭음에 대한 행동의도로 측정하였으며 SPSS for Win 13.0과 AMOS 4.0을 통해 분석하였다. 분석방법은 척도의 타당도와 신뢰도 검증을 위해 확증적 요인분석(confirmatory factor analysis : CFA)과 Cronbach 계수를, 연구가설 1, 2, 3를 검증하기 위해 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였고, 연구가설 4는 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 통해 검증하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫 번째, 연구가설 1의 결과를 살펴보면 명시적 메시지와 암시적 메시지에 따라서 폭음에 대한 태도가 다르게 영향을 미쳤다. 즉, 암시적 메시지보다 명시적 메시지가 폭음에 대한 태도가 부정적으로 나타났다. 이 결과는 명시적 메시지가 암시적 메시지보다 대학생 폭음 행동을 줄이는데 효과적인 메시지 유형임을 알 수 있다. 두 번째, 연구가설 2의 연구결과에서는 메시지 유형과 심리적 저항 수준의 상호작용효과가 <.1 수준에서 유의미하게 나타났다. 심리적 저항 수준이 높은 집단에서는 암시적 메시지보다 명시적 메시지에서 폭음에 대한 태도가 부정적으로 나타났고, 심리적 저항 수준이 낮은 집단에서는 명시적 메시지와 암시적 메시지 모두에서 폭음에 대한 태도가 크게 변화하지 않았다. 이것은 메시지 유형과 심리적 저항의 상호작용은 있었지만, 심리적 저항이 높은 집단에서 부메랑효과(boomerang effect)가 나타났음을 알 수 있다. 세 번째, 메시지 유형과 인지욕구의 상호작용효과가 <.1 수준에서 유의미하게 나타났다. 인지욕구가 낮은 집단에서는 암시적 메시지보다 명시적 메시지가 폭음에 대한 태도가 부정적으로 나타났고, 인지욕구가 높은 집단은 명시적 메시지와 암시적 메시지 모두에서 폭음에 대한 태도가 크게 변화하지 않았다. 마지막으로, 폭음에 대한 태도는 폭음에 대한 행동의도를 예측할 수 있는 유의미한 변인이다. 하지만 ‘한자리에서의 음주정도’, ‘일반적인 음주정도’, ‘심리적 저항’ 등도 폭음에 대한 행동의도에 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 기존에 많이 연구된 명시적 메시지와 암시적 메시지를 다시 한번 검증해 보고 이른 바탕으로 캠페인 메시지를 다양하게 해야 한다는 것을 제시했고, 개인차 특성변인인 심리적 저항과 인지욕구의 중재효과를 검증해봄으로써 수용자의 세분화의 필요성을 제안할 수 있었다.; The purpose of this research is to gain a better understanding continuous social problem in college students' binge-drinking. The study examined the effects of explicit message and implicit message and the moderating role of psychological reactance and need for cognition in college students' binge-drinking. The study was used to message type(explicit, implicit)2 × psychological reactance level(high, low)2 × need for cognition level(high, low) factorial design. For the research, 400 college students were composed explicit message group and implicit message group. Each groups contained 200 people who randomly picked. However, the 29 insincerity answers were ruled out. Therefore, finally 371 data have been used. Persuasion effects of message type measured attitude toward binge-drinking and binge-drinking intention. Collected data were processed using SPSS Window version 13.0 and Amos 4.0 and analyzed through CFA(confirmatory factor analysis), Cronbach , ANCOVA, and multiple regression analysis. The results of this study are follows; frist, results of Hypothesis 1 indicate more negative attitude toward binge-drinking for explicit message than implicit message. Second, results of Hypothesis 2 with interaction effect of message type(explicit, implicit) × psychological reactance level(high, low) was significantly(< .1). Accordingly, Hypothesis 2 was supported marginally. Third, interaction effect of message type(explicit, implicit) × need for cognition level(high, low) was significantly(< .1). Accordingly, Hypothesis 3 was supported marginally. Finally, attitude toward binge-drinking was influenced binge-drinking intention. So, Hypothesis 4 was supported. Based on these results, it suggest that to contribute to establishing strategies for message type of public campaign by testing the effects of explicit message and implicit message and testing the moderating role of psychological reactance and need for cognition.