계획된 행동이론을 적용한 온라인 컨텐츠 이용행동의 이해

Abstract

본 연구의 목적은 계획된 행동이론(the theory of planned behavior; TPB)을 적용하여 우리나라 대학생들의 P2P 서비스를 통한 온라인 컨텐츠 다운로드 행동을 이해하는데 있다. 분석을 위한 자료는 2006년 11월 20일부터 25일까지 경기도와 부산에 위치한 4개 대학의 재학생들을 대상으로 한 설문조사를 통해 수집하였다. 총 550명의 응답 결과를 위계적 회귀분석을 통하여 분석한 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, TPB의 독립변인인 행동에 대한 태도와 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제력의 세 변인은 모두 온라인 컨텐츠 다운로드 행동의도에 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났으며, 이들 세 변인이 다운로드 행동의도에 대해 가지는 설명력은 약 30%였다. 즉 TPB는 우리나라 대학생들의 온라인 컨텐츠 다운로드 행동의도를 설명할 수 있는 적합한 모델임을 알 수 있었다. 둘째, 이론적 고찰을 통하여 TPB에 포함되어 있지는 않지만 온라인 컨텐츠 다운로드 행동의도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변인들을 추가하여 TPB의 설명력을 높이고자 하였다. 추가된 변인은 온라인 컨텐츠 다운로드 과거행동 및 이용행태와 지각된 위험 그리고 도덕적 의무감 등이었다. 추가된 변인 중 과거행동 및 이용행태를 제외한 나머지 변인들은 통계적으로 유의미한 예측력을 가지지 못하였다. 과거행동 및 이용행태 변인들 중에서는 과거경험, P2P 서비스 이용기간 그리고 인터넷 사용시간이 다운로드 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이들 변인들은 TPB의 세 독립변인들에 더하여 15%의 추가 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 연구결과를 종합해 볼 때, 우리나라 대학생들의 온라인 컨텐츠 다운로드 행동을 예측하는데 유의한 변인들은 온라인 컨텐츠 다운로드에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 TPB 세 변인과 온라인 컨텐츠 다운로드 과거행동 및 이용행태 등으로 요약할 수 있다. 즉, 다운로드에 대해서 호의적으로 생각하고, 좋은 태도를 가지고 있으며, 주위사람들의 금지 압력이 낮다고 지각하고 또 주변사람들을 포함한 다른 사람들 역시 다운로드를 많이 받을 것으로 인식하고 있고, 다운로드를 받는데 문제가 없으며 자신이 다운로드 받는 것을 충분히 통제할 수 있다고 생각하는 사람이면서 이전에 다운로드를 많이 받았던 사람은 P2P 서비스를 통하여 온라인 컨텐츠를 다운로드 할 가능성이 높다고 할 수 있다. 이러한 본 연구의 결과는 조사대상인 대학생 집단을 편의표집하여 연구결과를 전체 대학생 집단으로 일반화 시키는데 한계를 가지는 등 몇 가지 제한점을 가진다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 TPB가 온라인 컨텐츠 다운로드 행동을 예측하는데 유의한 모형이라는 사실의 검증 그리고 과거행동 및 이용행태라는 추가적인 유의미한 변인의 발견으로 TPB 모형의 확장 가능성을 발견하였다는 점에서 이론적인 의의를 가진다고 할 수 있다. 또한 본 연구의 주제와 관련하여, 우리나라 대학생들이 P2P 사이트를 통하여 온라인 컨텐츠를 다운로드 할 때 위험성이나 도덕적인 의식은 행동의도에 영향을 주지 못한다는 점을 발견한 것은 온라인상에서의 저작권 혹은 지적재산권 침해 등과 같은 문제들에 대하여 보다 구체적인 이해를 제공한다고 할 수 있다. 마지막으로 본 연구의 결과들은 정보화 사회의 심각한 사회문제 중 하나로 부각되고 있는 P2P 서비스를 통한 온라인 컨텐츠의 불법적인 다운로드가 잘못된 행위라는 것을 인식 시킬 수 있는 공공 캠페인을 전개하는데 몇 가지 중요한 시사점을 제공 한다.; This study utilizes TPB(Theory of Planned Behavior) to understand university students' behavior and behavioral intention of the on-line contents download through the P2P service. The samples were randomly selected from universities located in Kyonggi and Busan. Respondents were 550 undergraduate students. Hierarchical Regression analysis was applied to the survey data to test the hypotheses of this study. Major results are as follows. First, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control affect intention of on-line contents download significantly. These variables have about 30% predictive power to download intention. Second, Some variables not included in the theory of planned behavior were added to enhance the explanatory power of theory. Those variables were past behavior of On-line contents download, use of P2P service, perceived danger and moral obligation. Not as expected, only an additional variable, past behavior and use of P2P service, was statistically significant to explain but others were not. These variables have 15% additional explanatory power with original TPB variables. Overall, the results of this study suggest that the significant variables having predictive powers to explain on-line contents download behavior of university students were attitude toward on-line contents download, subjective norm, perceived behavioral control and past behaviors of on-line contents download, use of P2P service. The results of this study can establish public campaign strategies to prevent illegal on-line contents download.