지각된 브랜드 효익이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 치열한 경쟁에 직면한 중국 휴대폰 시장에서 높은 브랜드 충성도를 가진 고객을 확보하고 유지하는 것은 이 시장에서 생존해 나갈 수 있는 핵심적 성공요인이다. Aaker(1991)는 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 가장 핵심적인 개념이며 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타내는 것으로서, 브랜드 관리 활동의 최종 목표라고 할 수 있다고 주장하였다. 다시 말하면 브랜드 인지도를 향상시키고 브랜드 이미지를 강화하고자 하는 브랜드 활동은 궁극적으로 고객의 만족수준을 제고시키고 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성시켜 특정 브랜드에 대한 지속적인 구매와 사용을 유도하기 위한 것으로 이해할 수 있다. 이와 같은 중요성을 감안하여 브랜드 충성도에 관한 연구, 특히 브랜드 충성도의 선행요인들을 다룬 연구들이 많이 진행되어 왔다. 그러나 브랜드 충성도의 중요한 선행요인 중의 하나인 브랜드 효익에 대한 관심은 간과되어 온 것이 사실이다. Keller(1993), Aaker(1996) 등 학자들은 브랜드 효익의 중요성을 언급하고, 효익을 몇 가지 차원으로 분류하여 설명하였지만 이에 대한 실증분석은 진행하지 않았다. 반면 Na et al.(1999) 등 연구자들의 논문은 브랜드 효익에 대한 실증분석은 진행하였지만 효익을 차원으로 나누지 않았다는 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구는 선행연구를 기반으로 고객들이 지각하는 브랜드 효익을 기능적, 상징적 및 경험적 세 차원으로 구분하고, 이들이 지각된 가치, 브랜드 이미지, 만족, 신뢰 및 브랜드 태도를 거쳐 궁극적으로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 통합적인 모형을 제시하였다. 브랜드 효익의 세 차원을 비롯한 이론변수들이 브랜드 충성도에 대한 영향력의 크기를 알아보고, 이미지 - 태도적 차원과 관계적 차원의 매개변수들의 상호적 관계를 알아보기 위하여, 문헌연구를 토대로 총 15개 가설을 제시하였다. 가설검증을 위한 자료는 중국 도시에 거주하고 있는 직장인과 대학생(대학원생 포함)들을 대상으로 수집되었고, 수집된 자료는 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 브랜드 효익의 세 차원인 기능적 효익, 상징적 효익 및 경험적 효익이 지각된 가치에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 지각된 가치가 브랜드 이미지와 만족에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 브랜드 이미지가 태도, 만족 및 신뢰에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 대한 직접적 영향은 유의하지 않게 나타났다. 넷째, 만족은 신뢰, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 다섯째, 신뢰는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 신뢰와 브랜드 태도와의 관계는 유의하지 않게 나타났다. 마지막으로, 브랜드 태도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존의 브랜드 관련 연구에서 아주 적게 다루어 왔던 지각된 브랜드 효익에 초점을 맞추고, 브랜드 효익을 세 차원으로 구분하여 실증분석을 진행하였으며, 브랜드 충성도의 선행요인들을 통합적으로 다루어 연구를 진행하였다는데 그 학술적 의의를 가진다. 또한 심각한 경쟁에 직면한 중국 휴대폰시장에서 고전하고 있는 현지 및 해외업체들의 효과적인 브랜드 충성도 전략수립에 도움을 줄 수 있다는 데서 실무적으로도 중요한 의의가 있을 것으로 생각된다. 본 연구는 이와 같이 학술적 및 실무적 의의를 가지고 있으나 불가피하게 몇 가지 한계점을 지니고 있으며, 향후에는 이러한 한계점을 충분히 고려한 보다 나은 연구가 추가적으로 이루어져야 할 필요가 있다.; The most important factor for existing in China mobile market which is full of severe competitions is to keep customers having brand loyalty. Aaker (1991) had addressed that brand loyalty is an important concept of brand equity which shows attachment degree to a certain brand, i.e, it is the final aim of brand management activities. In one word, the activities those reinforce brand awareness and brand image improve customer satisfaction and make positive attitude to a brand, and furthermore induce continuos purchase and use of a certain brand product. There are numerous studies on brand loyalty, especially, on the antecedent factors of brand loyalty. However, it is clear that we had overlooked brand benefits, an important antecedent factor of brand loyalty. Keller (1993) and Aaker (1996) et al. had mentioned the importance of brand benefits and classified them into a few dimensions. However, they failed to do empirical research. By contrast, Na et al. (1999) had done the empirical research, but they had limitations in the classification of brand benefits. In this study, I classified customer perceived brand benefits to functional, symbolic, as well as experiential dimensions according to the antecedent studies and revealed an integrated model for the effects of brand loyalty through perceived value, brand image, satisfaction, trust, as well as brand attitude. To investigate the magnitude of impacts on brand loyalty that caused by theoretical variables including the 3 dimensions of brand benefits, to reveal the relationship of mediator variables of image - attitude dimension and relational dimensions, I suggested 15 hypotheses based on previous literatures. The data used for hypotheses testing were collected from office clerks, undergraduates and graduates living in China major cities. All the collected data are analyzed using structural equation modeling. The main results of the study are as follows: First, it was proved that there was a significant relationship among functional benefits, symbolic benefits, as well as experiential benefits, which represents 3 dimensions of perceived brand benefits, for all of them have positive effects on perceived values. Second, it was proved that there was a significant relationship among perceived value, brand image, and satisfaction for perceived value has positive effects on brand image and satisfaction. Third, It was proved that there was a significant relationship among brand image, brand attitude, satisfaction, as well as trust for brand image has positive effects on brand attitude, satisfaction, and trust. However, brand image has no a significant influence on brand loyalty. Forth, it is proved that there was a significant relationship among satisfaction, trust, brand attitude, and brand loyalty for satisfaction has positive effects on the others. Fifth, it was proved that there was a significant relationship between trust and brand loyalty for trust has positive effects on brand loyalty. However, it was proved that there was no significant relationship between trust and brand attitude. Finally, there was a significant relationship between brand attitude and brand loyalty. In this study, I focused on the perceived brand benefits which were scarcely studied in the previous research, carried out empirical research after classifying brand benefits to 3 dimensions, and investigated the antecedent factors of brand loyalty integrally. In these aspects, the study has its research implications. It also has managerial implication in strategy establishment of effective brand loyalty for loca land foreign enterprises those struggle hard in the China mobile market which is full of severe competitions. This study has both research and managerial implications, however, it has some inevitable limitations. It is better to have additional studies that reflects the above limitations completely in the future.