스포츠 마케팅을 활용한 무용공연 마케팅 전략 구축에 관한 연구

Abstract

본 연구는 스포츠 마케팅의 4P's 요인을 무용공연에 적용하여 우선적으로 적용하여야 할 마케팅 요인과 효율성을 높일 수 있는 마케팅 요인들을 추출할 것이며, 또한 현재 무용공연에 대한 만족수준을 조사하여 무용관람결정요인과 무용관람 만족요인, 발전요인 간의 관계를 분석하여 향후, 무용공연의 발전에 기여할 수 있는 기초자료를 제시하기 위하여 수행하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여, 서울특별시를 중심으로 소재하고 있는 4년제 대학교를 대상으로 무용을 전공하는 학생을모집단을 선정하였으며, H 대학 무용전공 학생 30명을 대상으로 사전 조사를 실시하여 조사도구의 신뢰성과 타당도를 확보하였다. 본 조사에서는 총 380부의 설문지를 조사자가 직접 방문 배부하여 자기평가 기입을 하게 한 후 현장에서 즉시 회수하여, 최종 272부의 설문지를 연구의 최종 통계 자료로 사용하였다. 설문지의 구성은 인구통계학적 특성 6문항, 독립변인인 무용공연 관람결정요인 22문항, 종속변인인 무용공연 만족요인 9문항, 스포츠 마케팅의 무용 발전요인 7문항 등 총 44문항으로 구성하였으며, 자료 분석을 위하여 SPSSWIN ver. 12.0 통계 패키지를 활용하여 기술통계 분석, 신뢰도 검사, 요인분석, 빈도분석, 상관분석, 회귀분석 등의 통계기법을 사용하였다. 본 연구를 수행한 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 무용관람 결정요인에 따라 무용공연 만족요인의 차이가 있다. 결정요인인 시설요인, 홍보요인, 고객 사후관리, 가격요인, 제품요인, 배역의 다양성에 따라 관람만족요인과 여가만족요인이 유의한 차이를 보였다. 둘째, 무용관람 결정요인은 무용관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 무용관람 결정요인 중 작품의 창작성과 예술성을 나타내는 제품요인, 다양한 광고 활동을 통한 홍보요인, 차후 일정에 대한 정보 및 혜택을 제공하는 고객 사후관리의 측면에서 높은 상관관계를 나타내고 있다. 셋째, 무용관람 결정요인은 특히, 제품과 홍보요인을 통해 무용관람 여가만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠 마케팅의 무용 활동 기여도는 무용공연 발전에 관련이 있는 것 으로 나타났다. 발전요인에 대한 빈도 분석 결과를 통해서 홍보활동의 강화와 새로운 연구의 투자, 전문 마케터의 도입을 통해서 무용공연이 발전될 수 있다고 사료된다.; This study aims at providing basic material with which one can contribute to developing dance performance in the future through first abstracting marketing factors primarily to be needed to be applied and other factors to be used to enhance the efficiency in dance performance by applying sporting marketing 4 factors known as the 4P's to dance performance, and also through analyzing the relation between dance performance-viewing-decision factors, and dance performance-viewing-satisfaction factors and dance performance- development factors by conducting a survey on current satisfaction levels with dance performance. In order to attain this purpose, students majoring in dance in universities located in Seoul and its' neighboring areas were selected as a population, and first of all the researcher obtained the reliability and validity of the research tool by conducting a preliminary survey of 30 students majoring in dance in the H University. In the main survey, the researcher distributed 380 questionnaires in total to the subjects directly and asked them to complete each questionnaire in a self-evaluation way and collected the sheets at the site immediately and then used 272 sheets in total as final data for statistical processes. The questionnaire contained 44 questions in total consisting of 6 questions for demographic characteristics, 22 questions for dance performance-viewingdecision factors as independent variables, 9 questions for dance performancesatisfaction factors as dependent variables and 7 questions for dance development factors in sport marketing. In addition, for analyzing the data, a reliability test, factor analysis, frequency analysis, correlation analysis and regression were conducted by utilizing a statistics package, SPSSWIN ver. 12.0. As a result of the study, the following conclusions were derived. First, there were differences in dance performance-satisfaction factors according to dance performance-viewing-decision factors. The viewing-satisfaction factors and leisure-satisfaction factors showed the significant difference according to facility factors, promotion factors, after sales-customer care, price factors, product factors and diversity in the cast. Second, it was indicated that dance performance-viewing-decision factors affect dance performance-viewing-satisfaction levels significantly. Notably, there was high correlation between the satisfaction levels and product factors representing creativity and artistry in the work, promotion factors through advertising, after sales-customer care aspects providing information on and benefits in performance schedules in the future among dance performance-viewing- decision factors. Third, dance performance-viewing-decision factors were found to affect notably dance performance-leisure-satisfaction levels significantly through product and promotion factors. Fourth, as the contribution levels of sport marketing to dance, the sport marketing was found to relate to dance performance development. It is thought that dance performance would develop through engaging in promotional activities more efficiently and actively, investing new research projects and introducing expert marketers.