PPL을 통한 국내브랜드 수출활성화 방안에 관한 연구

Abstract

한국 기업의 브랜드 세계화는 그 어느 때 보다 중요한 과제이다. 이는 대부분의 품목이 국내 시장에서 성숙기 또는 포화 상태에 있기 때문이다. 최근 시장개방과 시장진입의 규제 완화 등으로 경쟁은 한층 치열해지므로 국내 시장에서 더 이상 기업 성장을 기대하기는 어렵게 된다는 것이다. 각종 문화산업을 통한 한류열풍이 고조됨을 틈타 , 외국시장진출에 한국 브랜드가 쉽게 접근하는 방법의 일환으로 PPL을 통한 차별화 전략과 효율적인 활용방안에 대한 연구의 필요성이 요구된다. 이에, 본 연구에서는 우리나라 브랜드의 적극적인 수출전략을 PPL과 접목시켜, 새로운 패러다임의 전략을 연구해 최근 한류열풍 영향에 편승하고자 한다. 오늘날 국내· 외 시장 환경이 급변하고 있는 가운데 전 세계 시장이 무한경쟁시대로 돌입하였다. 국제기업의 경쟁도 범세계적인 경쟁 양상을 나타내고 있으며, EU, NAFTA로 대표하는 지역주의 심화, 그리고 중국 및 개도국의 추격 등 여러 가지 외부환경은 우리기업의 수출을 위협하고 있다. 이와 같은 상황에 대처해 나가기 위해 많은 수출기업은 수출마케팅 활동을 적극적으로 확대 및 강화해 나가고 있다. 그 중에서도 특히, 브랜드의 효율적 결정 및 관리는 기업의 해외마케팅 성패를 결정짓는 중요한 변수중의 하나라는 점에서 필요성이 점점 더 커지고 있다. 개방화 진전에 따른 국내· 외 경쟁 환경에 비추어 향후 우리 경제가 지속적인 고도성장을 실현하기 위해서는 무엇보다도, 브랜드 수출에 따른 여건과 기술 및 환경을 재검토하고, 새로운 전략으로 대응해야 한다. 다시 말해서, 브랜드에 의한 수출은 기업 국제화에 따른 국제기업의 수출을 증진시키고, 부가가치 창출 수단이 됨으로서, 그 역할이 크다. 우리나라 서비스 무역의 실태를 보면, 무역장벽의 진입이 까다롭고, 그 확대 방안들이 완벽하게 마련되지 않아, 서비스 무역의 진출이 미비한 실정에 있다. 앞으로 진출하게 될 각종 문화산업을 통해 그 속에 PPL의중요성과 새로운 전략을 기초하여 방안을 제시하고, 틀을 마련함으로, 서비스무역의 일환으로 그 장벽을 넘어서야 할 과제로 본 연구가 진행되었다. 본 연구에서는 한류 현상의 연구를 통해서 한국 대중문화 산업의 글로벌화 현황을 살펴보고 대안을 모색해보고자 하였다. 새롭게 태동하는 동아시아 및 나아가 전 세계적인 대중들의 소비 문화적 욕구를 직시하고, 새로운 아이템 개발과 기획력 있는 PPL광고를 통해 한국 고유브랜드의 수출을 촉진하여, 서비스 무역의 성공적인 기틀을 마련하고자 한다. 1940년대 할리우드 영화에서부터 제품배치 또는 간접광고(Product Placement: PPL)가 시작되면서 영화를 통한 PPL연구는 꾸준히 이루어졌다. 하지만 거의 모든 공중을 대상으로 할 수 있고, 접근성이 다른 매체 보다 뛰어난 매스미디어의 PPL에 대한 연구는 상대적으로 그 성과가 미미한 것이 사실이다. PPL에 대해 현실적으로 많은 부분이 매스미디어의 협찬으로 진행되고 있음에도 불구하고, 비합법적이라는 이유로 브랜드에 대한 노출에 대해 소극적인 방송 등 여러 가지 제반적인 규제들이 완화되어야 한다. 본 연구는 PPL에 대한 윤리적인 문제나 정책에 관한 연구가 아닌 다양한 매스미디어를 세계에 알리고 그의 중심에 PPL의 배치를 통해 국내브랜드를 수출에 기여함을 목적으로 하였다. 본 연구 목적을 달성하기 위한 연구문제를 크게 다섯 가지로 나누어 진행하였다. 첫 번째는 브랜드수출을 전략적으로 활용하기 위해서는 PPL을 통한 브랜드수출의 뉴 패러다임을 도입해야 할 것이며, 두 번째는 PPL이 지속적으로 노출되기 위해서는 각 기업과 나아가 국가 또는 한류열풍의 주역인 연예인들의 새로운 브랜드 이미지 개발이 중요하다. 세 번째는 국내브랜드 수출의 영역확장을 모색했다. 현재는 기업간의 치열한 마케팅 경쟁과 보다 다양한 광고효과를 노리려는 인식의 확산으로 기업에서 지원을 제의하는 사례가 늘고 있으나 드라마, 영화와 같이 제한 적인 매체에 치중하고 있다. 새롭게 탄생되는 셀 수 없는 브랜드를 소비자에게 인식시키기 위해서는 좀 더 다양한 문화콘텐츠 산업으로 새 영역을 확장해야 한다. 한류열풍의 주역이 드라마, 영화 속의 주인공으로 국한 될 것이 아니라 문화산업에 적극적으로 투자하여 전문화, 과학화를 기반으로 세계시장에 두각을 나타내야 한다. 네 번째는 다양한 채널브랜드를 개발하여 PPL을 배치, 수출하여야 한다. 최근 유선통신 기술의 발달로 미디어 환경이 급변하고 있다. 이에미디어 산업의 국제화와 생존을 위한 경쟁이 가속화 되고 있는 시점에서 한국 미디어사업자가 경쟁력을 확보하고 이를 통한 비교우위를 점하는 것은 국가 경쟁력뿐만 아니라, 생존의 필수 과제이다. 특히, 성장가능성이 무궁무진한 한국 케이블의 채널브랜드를 개발하여 그 부가가치를 생산하는 것이 시급하다. 마지막 다섯 번째는 유행에 민감한 국내 소비자들을 대상으로 새로운 유행문화를 개발, 확산하여 해외에 전파해야 한다. 이에, 본 연구는 드라마와 영화 등 문화산업을 중심으로 연구 대상으로 삼아 PPL 연구의 다양화를 시도하였고 구체적으로 TV드라마, 영화 등, 문화산업을 기반으로 PPL속의 브랜드 효과 연구와 브랜드 수출에 관한 방안을 모색하였다.; The globalization of brands created by Korean enterprises are the most important task presently faced by domestic enterprises for the most of their products are no longer demanded or fully saturated in the market. In addition, opportunity for business growth in domestic market is diminishing due to tougher competition in the market following recent market-opening and the alleviation of restriction in market entry. Therefore, researches conducted on strategic differentiation and investigation on more efficient methods for attracting foreign consumers to approach Korean brands through PPL, in line with the Hal-Lyu phenomenon brought by various cultural dimensions, are required. Therefore, the study wants to integrate active export strategies of Korean brands with PPL in exploration of new paradigm of strategies for elevating Hal-Lyu phenomenon in to the next dimension. As domestic and foreign markets are rapidly evolving, the whole world has entered in to an open market with infinite opportunities for competition. Competition engaged by global companies have brought rise in the overall competition of the world market. Regionalized discrimination represented by EU and NAFTA, rapidly growing economy of developing countries such as China and various other external factors in the world market are threatening export of products manufactured by domestic enterprises. To countermeasure such difficulties, various domestic enterprises are extensively and eagerly promoting active export oriented marketing activities. Among them, efficient strategic decision making and management of brands are considered as the most crucial factors determining success of the enterprise in global marketing. In addition, their weight of importance is growing even now. For the domestic economy to realize continuous growth despite of growing number of competitors in domestic and foreign market following market-opening, brand export related techniques and environment must be reevaluated and domestic enterprises must complement competition by establishing new strategies. That is, brand export takes important role in promoting exportation of products manufactured by domestic enterprises while creating new business opportunities for them. In the case of domestic service exportation, it is difficult for domestic enterprises to break trade barriers in export and regulations for promoting active export has yet been established. Therefore, the study wants to suggest the importance of PPL in perspective of various cultural industries that is to be actively promoted in the future and wants to propose new strategies to overcome difficulties in service exportation. Furthermore, the study has objective of finding possible complementary measures by investigating status of globalization of Korean popular culture by examining studies on Hal-Lyu phenomena and wants to find competitive measures as well. Through this, the researcher would be able to determine directions for meeting demands of consumers in the world, specially in rapidly developing East Asian countries. In addition, by developing new items and through creation of creative PPL advertisement, export of Korean brands will be actively promoted while setting foundation for the success of service trading. Product placement or indirect advertisement began from hollywood movies in 1940s and researches on PPL had been conducted actively through medium such as movies. However, results of shown by researches on PPL, which targets overall population while having benefit of approaching wider audiences as mass communication medium, is not as favorable. Despite of PPL being promoted through sponsorship, most of broadcasting stations do not actively promote PPL following illegal perspective of airing them. Therefore, such regulatory restrictions must be eased to allow active promotion of PPL. The study does not investigate ethical or political perspective of PPL, but has the objective of introducing various mass communication tools to the world for promoting export of domestic brands through PPL. The researcher has established 5 research problems to meet objective of the research. First, new paradigm in brand export must be introduced by utilizing PPL for actively implementing various strategies for brand export. Second, development of new brand images by Hal-Lyu talents are crucial for continuous exposure of products through PPL. Third, expansion of export medium for domestic brands are required. Presently, large number of enterprises are centered on the sponsorship of drama or movie wanting to have an edge over competitor in highly competitive market while enjoying benefit of indirect advertisement through PPL. However, in order to introduce numerous number of newly created brands to consumer, new dimension in cultural content industry must be explored. That is, subject of Hal Lyu phenomena should not be limited to lead characters in the drama or movie, but active investment should be made in cultural industry to show world the professionalism and scientific dimension of Hal Lyu phenomena. Fourth, multi-channel brands must be developed for PPL to promote active exportation of such brands. With remarkable development in IT and communication technologies, environment of multimedia sector is rapidly changing. In connection to this, raising competitiveness of domestic mass media industry is crucial for survival and building up competitiveness of the nation, in highly competitive globalized market. Especially, it is an urgent requirement to establish additional values for business by developing unique channel brands of highly potential domestic cable industry. Lastly, new popular culture must be developed by targeting domestic consumers whom are sensitive to changes in trend and successfully introduced domestic culture must be extended to global market as well. In this connection, the study investigated diversification of PPL by targeting cultural industry such as drama and movie. Specifically, the study has investigated on affect of PPL of domestic brand in cultural industry such as TV series, movie, etc., to brand export.