영화 관람자들의 구전 네트워크에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 우리나라 영화시장의 경쟁적이고 무분별하게 증가하는 마케팅비를 포함한 제작비를 낮추기 위해서 홍보활동과 영화 정보전달 커뮤니케이션이 중요하다고 인식하였다. 즉 영화 제작비를 줄이기 위한 효과적인 홍보활동을 구전 커뮤니케이션에 초점을 두고, 사회적 관계 유형의 구전 커뮤니케이션 네트워크를 검증하고자 하였다. 우리나라 영화 관람자 중 성별에 관계없이 19～23세의 연령층이 가장 많이 영화를 보는 층으로 나타났기 때문에 본 연구에서는 2007년 5월 7일부터 19일 사이에 안산 H대학의 영화 관련 교양 수업을 듣는 학생들을 대상으로 조사를 실시하였으며, 총 520부의 회수된 설문지 중 매우 불성실한 응답의 설문과 관람 영화 2개미만의 설문 150부를 제외한 총 370부가 본 연구의 분석 자료로 이용되었다. 또한 영화 관람시기별로 관람자 집단을 분류하기 위해 영화진흥위원회에서 집계, 선정한 2006년 하반기(7월)부터 2007년 상반기(4월) 내에 개봉된 영화들 중 총 관객 수 300만 명이상 흥행에 성공한 영화들을 대상으로 자료를 수집하였다. 이에 속하는 영화들은 총 7편이었으나, 설문 응답자들의 관람이 비교적 높은 영화 4편을 대상으로 SPSS for Win 12.0과 UCINET 6를 통해 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, <연구문제 1>의 결과를 살펴보면 수용자 범주별 프로파일의 차이는 혁신성과 정보추구성에서 초기관람자집단>중기관람자집단>후기관람자집단 순으로 차이를 보여주었다. 하지만 정보의존성의 차이는 나타나지 않았다. 즉 초기관람자집단은 다른 관람자집단에 비해 다양한 장르를 관람하고, 새로운 영화가 개봉되면 관련 영화정보를 다른 사람에게 제공하며, 새로운 영화를 다른 사람에게 적극적으로 알린다. 또한 평소영화관련 정보를 수집하고, 이를 위한 대중매체, TV 프로그램, 잡지 등을 즐겨 보는 것으로 나타났다. 중기관람자들은 초기관람자들에 비해 혁신성과 정보추구성은 낮지만 후기관람자들보다는 높은 것으로 나타났다. 즉 새로운 영화가 개봉되면 초기관람자집단에 의해 영화관련 정보가 전해지게 되며, 영화관련 구전도 발생하게 되고, 이는 시간이 지남에 따라 점차 줄어드는 것으로 드러났다. 수용자 범주별 영화를 관람하기 전에 주로 어디서 정보를 얻었는지를 알아본 결과, 초기관람자들은 TV, 인터넷, 극장 예고편 등의 매체 홍보에서 정보를 얻는 것으로 나타났다. 또한 중기관람자들은 친구 등의 주변사람들의 구전과 TV, 인터넷에서 고루 정보를 얻는 것으로 나타났다. 후기관람자들은 친구 등의 주변사람들의 구전에서 가장 영향을 많이 받는 것으로 나타났고, TV, 인터넷 등에서도 영향을 받는 것으로 나타났다. 모든 수용자 범주에서 인터넷을 통한 정보획득이 높은 수치를 보여주었는데, 이는 인터넷의 발달과 함께 인터넷이 매스컴과 인쇄매체를 접목한 모든 정보원의 결정체 성격을 갖고 있기 때문으로 볼 수 있었다. 둘째, <연구문제 2>의 결과를 살펴보면 연구는 대상자가 대학생이기 때문에 친구 군 중심으로 구전네트워크가 형성되었다. 영화관람 전 누구에게 영화관련 구전을 얻었는지를 알아 본 결과 모든 관람자들은 친구군 외에도 형제, 자매와 기타에서 구전을 얻은 것으로 나타났다. 이는 앞서 말한 매체홍보를 통한 다른 기타 사람들로부터 얻는 구전에 영향을 받는 것으로 유추할 수 있었다. 그러나 영화를 관람한 후에 전달한 구전은 관람 전과 다른 형태를 보여주었다. 즉 친구 군 외에도 가족 군을 중심으로 영화관련 구전을 전달하는 것을 확인할 수 있었다. 채널별 구전네트워크를 분석한 결과 직접만나는 면대면 채널에서 초기관람자들은 관람 전에는 친구 군에게 얻고, 관람 후에는 친구 외에 가족으로 형성되는 것을 확인하였다. 중기관람자들은 가장 활발한 구전네트워크를 하는 것으로 나타났고, 후기관람자들은 다른 관람집단과 비교해서 정보의 획득도 적고, 정보의 전달도 적은 것으로 나타났다. 휴대폰 채널을 통해 발생되는 영화관련 구전은 초중고 친구들 중심으로 형성되는 것을 확인할 수 있었다. 또한 다른 커뮤니케이션 채널에 비해 영화관람 전·후의 구전이 비슷한 형태를 갖는 것으로 나타났다. 문자(SMS) 채널은 가장 빈약한 네트워크 형태를 보여주었다. 특히 초기관람자들은 영화관람 전 문자를 통해 영화관련 구전정보를 얻는 경우는 거의 없는 것으로 나타났다. 중기관람자들은 문자를 통해서도 영화에 관한 구전네트워크가 빈번하게 형성되는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 영화관련 구전네트워크에서는 문자채널은 큰 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 메신저 채널에서는 모든 수용자 범주에서 부모님과 형제, 친척 등의 가족 군과 거의 이루어지지 않는 것을 보여주었다. 초기관람자들이 영화를 관람한 후, 영화관련 구전을 전달 할 때는 메신저가 거의 사용되지 않음을 확인 할 수 있었다. 중기관람자들에게 메신저는 영화관련 구전을 얻는데 주요 커뮤니케이션 채널이 되는 것으로 나타났다. 그러나 후기관람자들 역시 영화관련 구전을 전달 할 때는 메신저가 주요 전달 채널로 사용되지 않는다는 것을 확인할 수 있었다. 이런 결과는 영화관련 PR실무자들에게 막대한 영화홍보 비용을 감소시키기 위한 PR전략 방안을 구상하는 데 실질적으로 기여할 수 있을 것으로 생각한다. 또한 혁신 연구는 기존에 조직, MIS, 마케팅 분야에서는 널리 사용되고 있지만 아직 PR 분야에서는 그 연구가 미비한 실정이므로 이를 PR분야에 적용시키는 것도 학문적인 함의점과 그 의의를 가질 수 있을 것이다.; This study considered the importance of PR activities and information delivering communication about the movie in order to decrease tremendous production costs including marketing expenses in the competitive movie marketplace. Focusing on the word-of-mouth communication as an effective PR strategy to decrease movie production costs, the networks of word-of-mouth communication in different types of social relationships were analyzed. The research survey was conducted during March 7 - 9, 2007. Responders were recruited from students between the ages of 19 and 23 regardless of their gender who were taking movie related classes in H university. In order to classify the group of movie audiences by their average period seeing movies, 7 successful movies were selected from actually released movies during July, 2006 - April, 2007 which achieved total audiences of over 3 millions reported by KOFIC(Korean Film Council]). 4 movies were selected for the analysis, and 370 data were selected from 520 collected data. SPSS for Win version 12.0 and UCNET version 6 were used for the analysis. The results can be summarized as below. First, for the research question 1, differences on their profile between each audience group were analyzed, For innovativeness and information dependency, innovativeness showed significant differences among audience groups(early adopters > middle adopters > late adopters) while information dependency was not significantly different among audience groups. This result addresses that early adopters view various genres of movies and actively communicate movie information with other people than other audience groups. Also, they collect movie information routinely by watching the mass media like TV programs and magazines. Inovativeness and information dependency in middle adopters were lower than early adopters but were higher than late adopters. It means that when a new movie is released, early adopters diffuse associated information occurring word-of-mouth communication, but as time goes by the communication would being lessened. The information sources of each group were also identified. Early adopters mainly attained information from PR information in mass media such as TV, internet and movie trailers in theaters etc. Middle adopters attained information through word-of-mouth communication with familiar people and media such as TV and internet. Among three audience types, late adopters were mostly influenced by word-of-mouth communication and were also influenced by TV and internet media. Internet integrating TV and printed media achieved high score among all audience groups for their information sources. Second, according to the result of research question 2, the word-of-mouth communication network was mainly shaped around friends groups. Before seeing the movie, audiences received information not only from their friends groups but also from their brothers or sisters. It indicates that audiences are influenced by the word-of-mouth communication from other people through media channels as mentioned above. After seeing the movie, however, the word-of-mouth communication shaped a different pattern. They also communicated movie information with their family as well as with their friends groups. The word-of-mouth communication between media channels were also analyzed. For interpersonal channels, early adopters attained information from their friends before seeing the movies and communicated with their families after seeing the movies. Middle adopters were the most active group in involving word-of-mouth communication and late adopters showed relatively low involvement in the process of information seeking and information delivering. The word-of-mouth communication through the cell phone channel was shaped around old schoolmates and communicating patterns of before and after seeing the movie were relatively similar comparing to other communication channels. The SMS(Short Message Service) channel showed the weakest network formation. Especially early adopters had few communication through SMS while middle adopters still showed frequent communication. In general, however, the word-of-mouth communication were not influenced by the SMS channel. For the messenger channel, few communication occurred with family groups such as parents or brothers. Early adopters and late adopters did not use messenger channels to communicate movie information while it was frequently used by middle adopters. Conclusively, these results would contribute the practical implication for PR practitioners to develop efficient movie PR strategies in order to decrease tremendous PR costs in the movie market. For previous studies, adapting the diffusion theory were prevalent only in organizations, MIS, and marketing field but not in the field of PR. Therefore this study applying the diffusion theory to PR field would also contribute theoretical implication for developing more effective communication networks in PR field.