지방선거에 있어서 정치PR커뮤니케이션 활용에 대한 선거 후보자 홍보담당자의 인식에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 제4회 5·31지방선거 호남지역 후보자의 홍보담당자들을 대상으로 어떠한 PR커뮤니케이션 수단이 후보자의 인지요인에 더 중요한지를 살펴보고, 더 나아가 후보자의 이미지 및 결정 요인에 얼마나 영향이 미치는 지를 분석하고자 한다. 본 연구는 후보자 이미지 및 결정요인에 영향을 미치는 PR커뮤니케이션을 찾아 향후 지방선거에서 홍보담당자들이 보다 효과적인 PR커뮤니케이션을 활용할 수 있도록 도움을 주고자 하는데 의의가 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 홍보담당자들은 정치PR커뮤니케이션을 활용한 후보자의 인지경로 요인 중 어떠한 요소가 중요하다고 생각하는지에 대한 결과를 살펴본 결과, 홍보담당자들은 후보자의 인지경로 수단으로 언론보도를 가장 중요하게 생각하는 반면에 전반적으로 인터넷을 활용한 홍보활동에 대해 아직까지 중요하게 인식하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 홍보담당자들이 후보자의 투표결정요인 중 어떠한 요소가 중요하다가 생각하는가에 대해서 살펴본 결과, 후보자의 능력이 가장 높았으며 정당요인도 후보자의 투표결정요인에 중요한 요인으로 인식하고 있다. 셋째, 홍보담당자들이 후보자의 이미지 요인 중 어떠한 요소가 중요하다고 생각하는가에 대해 분석한 결과, 후보자의 자질과 후보자의 신뢰성이 가장 높게 나타난 반면에 외부적인 요인이라 할 수 있는 후보자의 인상과 후보자 참신성은 후보자의 이미지를 형성하는데 중요한 요인이 아닌 것으로 나타났다. 넷째, 홍보담당자들은 선거 홍보물을 제작할 때 이미지가 쟁점보다 더 많이 소구하는 것으로 나타났고, 프레이밍의 경우 부정적소구보다 긍정적인 소구가 압도적으로 많이 나타났다. 마지막으로 홍보담당자들이 5·31 지방선거에서 어떠한 쟁점이 중요하다고 생각하는지에 대해 조사한 결과, 한나라당 박근혜 대표 피습사건이 가장 높게 나타났고, 그 다음으로 민주당 조재환 사무총장 공천 비리가 높게 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 우선 홍보담당자들은 정치PR커뮤니케이션을 활용한 후보자의 인지경로 요인 중에서 언론보도에 너무 편중하는 것으로 나타나 선거홍보물과 인터넷 매체 등 보다 다각적인 커뮤니케이션 수단을 개발해야 할 것이다. 둘째, 지방선거에서는 후보자의 능력이 가장 중요한 요인으로 작용할 수 있어 후보자의 실질적인 능력을 표출할 수 있도록 지역주민과의 지속적인 만남을 가져 신뢰성을 쌍아야 할 것이다. 마지막으로 정당별 홍보물 소구방식에 있어서 너무 긍정적인 소구에만 치우치지 말고, 상황에 맞는 적절한 소구방식을 사용해야 할 것이다.; This study is intended to find out what means of public relations communication may be of more importance to cognitive factors for candidates as well as how much they may affect the images and choices of candidates, through surveys on the PR managers working for the candidates running in the Honam region for the Fourth Local Election scheduled on May 31. The significance of this study is in that it is designed to discover the modes of PR communication affecting the image and choice of candidates, in order to help PR managers utilize PR communication in more effective manners for the coming local election. The findings of the study may be summarized as follows: Firstly, a survey on what factors of recognition paths in utilizing political PR communication the PR managers consider more important, reveals that they regard media reports as the most important but PR efforts utilizing the Internet as, by and large, not very important. Secondly, a view into what voting determinants the managers consider more important, indicates that they rank the competence of the candidate at the top, followed by the party factor. Thirdly, an analysis on what image factors for the candidate the managers find more important, suggests that they consider the talent and reliability of the candidate to be of the supreme importance but find the appearance and freshness of the candidate insignificant to the formation of the image. Fourthly, it is indicated that the managers have recourse more to images than to issues in producing PR materials for elections as well as overwhelmingly more positive recourse than negative recourse in the process of framing. Lastly, a look into what issues the managers regard as more important, ranks the slasher attack on Park Geun hye, head of the Grand National Party at the top, followed by the nomination scandal that involved Secretary General Cho Jae hwan. The above findings may yield the following implications: First, the PR managers are shown to attach too much importance to media reports with respect to recognition paths in utilizing political PR communication, which calls for the development of more PR materials, internet media and other more diversified means of communication. Secondly, the candidate’s competence may prove to be the most influential factor in the local election, which underpins the necessity to have more occasions to meet local residents on an ongoing basis so that the candidate could display his/her substantial competence and thereby help them build up their confidence in the candidate. Lastly, with respect to the means of recourse in PR materials for each party, it might be necessary to employ more flexible means than to place too much emphasis on positive recourse.