테마파크 방문자의 체험과 소비가치가 기념품 구매에 미치는 영향

Abstract

테마파크는 일정한 테마와 스토리를 갖추고 이에 근거하여 환경을 구성하고 있는 곳(손대현 2004)이다. 방문자에게 의도된 경험을 제공하기 위하여 연출된 장소이므로, 방문자가 경험하는 체험은 매우 강하다. 최근 테마파크의 동향은 주5일 근무제로 인하여 활성화가 될 것으로 기대되었으나, 오히려 국내외 경제의 후퇴와 테마파크의 안전사고, 출산인구 감소 등과 같은 원인으로 입장객이 줄어드는 현상을 보이고 있다. 그러므로 테마파크 활성화를 위한 여러 가지 대안이 모색 중이다. 이렇듯 입장객 증가가 정체되는 상황에서 테마파크의 수익성을 높이기 위한 작업이 필요한데, 특히 테마파크의 기념품에 대하여 관심이 집중되고 있다. 일반적으로 테마파크의 매출은 입장료 수입과 식음료부문 수입, 기념품판매 수입으로 나누는데 입장료 수입과 식음료부문 수입은 입장객 수와 비례하므로 가격을 인상하지 않는 한 크게 변동이 없다. 그러나 기념품은 방문자의 수와 관계없이 수입이 증가할 여지가 많으므로, 방문자의 욕구와 수요를 조사하고 대안을 마련한다면 테마파크의 매출에 많은 기여를 할 수 있다. 기념품은 여행의 유형적 증거물이자 추억을 상기시키기 위해 구매하는 제품이다(Smith & Laurel, 1994). 테마파크에서 판매하는 기념품은 테마파크를 이용하는 체험에 대한 증거물이자 추억이 되므로 기념품과 테마파크 체험은 큰 관계가 있다. 테마파크의 기념품은 일반적인 제품과는 달리, 테마파크의 주제와 캐릭터를 상품화한 것들이 많다. 테마파크의 이미지를 극대화한 기념품에 대한 연구가 최근에 많아진 것은 캐릭터 상품의 구매력이 매우 높기 때문이다. 일반적으로 사람들은 충동구매가 일상적으로 이루어짐에도 불구하고, 충동구매에 대한 인식이 낮다. 시중의 편의점, 백화점에서도 충동구매가 매우 빈번하다면 테마파크에서도 충동구매는 매우 높을 것으로 예상되며, 충동구매를 일으키는 요소에 대한 연구가 필요하다. 사람들이 제품을 구매하는 것은 제품에 대한 소비가치가 작용한다고 Sheth(1991)는 주장하였다. 기능적가치, 미적/감정적가치, 사회적가치, 진귀적가치, 상황적가치와 같은 5가지 소비가치는 소비자의 구매에 대하여 많은 것을 설명하고 있다. 테마파크 방문자가 테마파크 내의 많은 시설과 서비스를 이용하면서 제공받는 체험은 길모어(2001)의 연구처럼 미적체험, 엔터테인먼트체험, 현실도피체험, 교육체험으로 나누어서 각각 체험마다 느끼는 강도를 분석할 수 있다. 기념품 구매와 소비가치와 분석하여, 테마파크 방문자의 기념품 구매와 체험과의 관계, 그리고 방문자의 소비가치와 체험관계의 관계를 알아낼 수 있다. 본 연구에서는 테마파크가 잘 연출하여 충분히 전달된 체험은 방문자의 소비가치에 관계가 있어 기념품 구매에 영향을 주고 있음을 알아 내었다. 다시 말하여, 테마파크의 체험이 강할수록 기념품을 구매하는 비율은 높아진다. 그리고 테마파크의 체험이 강할수록 기념품에 대한 소비가치가 전반적으로 높게 작용되어 기념품을 개발하고 판매하는데 도움을 주게 된다. 그러므로 테마파크는 기념품 개발에 있어서 테마파크 체험과 연계하여 개발전략을 수립하고 시행하여야 한다. 이것은 테마파크와 유사한 쇼핑몰에서도 적용이 가능하다.; Recently, theme park is expected to be thriving in accordance with 5 days-work a week, however, domestic economy recession, theme park safety accident and birth rate decrease lead the number of customer reduce. Theme park is the location based on certain theme and story. (Son Daehyun, 2004) It is designated to provide customer with an intentional experience, so the customer's experience is very intense. As mentioned above, the visitor in theme park increase is at a standstill. Therefore in order to improve the returns of theme park, an action should be taken and especially, a souvenir in theme park is important in that point. Main sales in theme park is composed of entrance fee, restaurant selling and souvenir sales. Entrance fee and restaurant selling is relative to the number of customer, so if the price does not vary, the revenue does not vary so much. However, souvenir is not proportion to the number of customer, increase of souvenir sales can contribute to the theme park management. A souvenir is the tangible evidence of travelling and the product to recall the remembrance. (Smith and Laurel, 1994) The souvenir in theme park is the evidence of theme park experience and memory, so souvenir and theme park is very intimate relation. Theme park souvenir is mostly based on theme and character of park. The research about the souvenir made practical application of character production has a big buying power. When people go shopping, they buy impulsively, but the recognition of impulse buying is low. If people purchase on the spur of moment in a convenient store or in a department store, people are likely to do so, and the research about impulsive buying is needed. Sheth(1991) suggested that people purchase something as the product has consumption values. The 5 values such as Functional Value, Social Value, Emotional Value, Conditional Value, Epistemic Value account for customer purchase. Theme park experience that visitor go through the facilities and service can be divided into aesthetic experience, entertainment experience, escapism experience, education experience as Gilmore researched. In the investigation of souvenir purchase and consumption value, theme park visitor's souvenir purchase, visitor's consumption values and experience relation. In this thesis, the fully delivered experience in theme park is related to customer's consumption value and influence souvenir purchase. In other words, the more intense the experience is in theme park is intense, the more people tend to buy souvenirs. Also as the experience in theme park is strong, the souvenir's consumption values is graded high and it helps to develop and sell souvenir. Therefore souvenir development strategy should be connected to theme park experience and this conclusion can be adapted to shopping mall, which is similar to theme park