관객의 공연상품 재구매 요인에 관한 고찰

Abstract

관객의 공연상품 재구매 요인에 대한 총체적 이해를 위해서는 내부자적 시점에서 관객의 재구매 경험을 고찰함으로써, 현상 속에 존재하는 패턴을 찾아내는 연구가 필요하다고 판단된다. 본 연구에서는 관객의 재구매 요인에 대한 고찰을 위해 관객의 재구매가 지속적으로 일어나는 뮤지컬 “헤드윅”을 선정하였으며, 적어도 뮤지컬 “헤드윅”을 10회 이상 관람한 관객 8인을 참여자로 선정하였다. ‘관객은 공연상품의 어떤 요인 때문에 재구매를 하는 것인가?’를 연구문제로 설정하고, 연구문제 해결을 위해 참여관찰과 심층인터뷰를 통해 공연상품 재구매에 있어 관객이 직접 경험하는 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 근거이론 방법론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩을 통해 분석되고 통합되었으며, 최종적으로 관객이 공연상품을 재구매 하는 요인에 대한 연구결과로 도출되었다. 개방코딩에서는 인과적 조건, 중심현상, 맥락, 중재조건, 작용/상호작용 전략을 토대로 자료를 분석하였으며, 축코딩에서는 패러다임에 근거한 범주 분석으로 뮤지컬 “헤드윅” 재관람에 대한 패러다임을 구축하였다. 선택코딩에서는 연구 중심 주제를 응축적으로 추상화시킨 핵심범주를 도출했는데, ‘탄탄한 스토리와 새로운 형식, 체험을 통한 재구매’가 그것이었다. 이를 통해 관객이 뮤지컬 “헤드윅”을 재구매 하는 이유가 스토리, 새로운 형식, 체험의 여지 등의 요소에 기인한 것으로 나타났다. 또한 연구의 핵심 범주와 다른 범주와의 관계를 연결된 형태의 줄거리로 구체화시킨 이야기윤곽전개를 실행하고, 자료 분석을 통해 나타난 개념들이 어떻게 연결되어 있는지를 정도의 영역에 따라 가설적 관계진술로 표현했다. 각 참여자의 뮤지컬“헤드윅” 재구매 특성을 분석하여 참여자 유형분석을 실시하였으며, 그 결과 재구매를 경험하는 관객의 유형은 ‘즐거움 만끽형’, ‘에너지 충전형’, ‘자아이입형’, ‘작품몰입형’이 있는 것으로 도출되었다. 개방코딩, 축코딩, 선택코딩의 과정을 통해 참여자들의 특성을 분석, 나아가 그들이 공통적으로 생각하는 요인들을 통해 공연상품 재구매 모델을 구축하였다. 그 결과 관객이 어떠한 동기를 가지고 공연상품을 구매할 때 관객에게 공연상품의 기본 요소와 형식, 출연배우, 작품의 스토리는 중심현상으로 작용하고, 공연의 스토리를 통해 관객은 메시지를 전달받아 생각의 변화나 성향의 변화를 경험하는 것으로 드러났다. 중심현상을 통해 공연상품에 대한 매력을 발견하고 만족을 느낀 관객은 이 과정에서 타 상품과의 차이를 발견하는데, 이 차이는 작용과 상호작용을 거치게 되는 것으로 드러났다. 여기에 배우의 애드리브라든가 배우와 관객의 거리감 해속, 기대치 못한 이벤트, 체험의 요소 등은 긍정적인 중재조건으로 작용하고 만족도를 높여 재구매를 선택하게 하는 것으로 나타났다. 또한 이렇게 재구매를 경험한 관객은 점차 공연상품에 대한 소비성향이 구축되는 것으로 드러났다. 본 연구는 관객과 공연상품 재구매의 상관관계에 대한 연구가 매우 부족한 상황에서 구체적인 재구매 성향을 가진 참여자들을 통해 재구매 모델을 구축했다는데 의의가 있다. 참여자들을 통해 관객이 정말 원하는 것은 무엇인지를 도출하여 향후 공연산업의 성장과 관련한 연구에 기초적 시사점을 제공했다고 판단된다. 본 연구는 궁극적으로 적극적인 관객을 통한 공연상품 재구매 요인의 체계화를 시도, 이론화하고자 했으며 예술의 자생력 확보라는 공연산업의 궁극적인 목적에 기여하고자 했다는 점에서 연구의 의의를 가진다.; This study chose the musical "Hedwig" that many audiences' continually repurchase to research the primary factors of the audiences' repurchasing; the participants who have joined in the qualitative research have watched the musical "Hedwig" over 10 times. The main research question of this study was 'What is the primary factors that the audiences repurchase performance commodities?', that was proved throughout observation and depth interviews. The selected materials unified open coding, axial coding, and selective coding in the grounded theoric approach. From this view point, this research established the new paradigm about repurchasing "Hedwig"; by analyzing the materials based on the casual condition, main phenomenon, context, intervening condition, action/interaction strategy in the open coding field, by category analysis at the base of paradigm in the axial coding. In the field of selective coding, this study was founded out the core category abstracted by way of implication. As results of select coding of data, the core category was discovered for 'well-formed story, new form and repurchasing throughout experience.' At this point, the primary factor why audiences have repurchased was founded story, new form, the opportunity of experience. This study aim to develop storyline that linked between core and other category is materialized as a outline, and then drowned up hypothetical relation statement according to the level of degree that the notions are linked. The type analysis of participants was advanced by assaying the audiences' repurchasing "Hedwig". In the end, the types of the audiences who have repurchase "Hedwig" are classfied; enough enjoying type, charging energy type, self-introduction type, performance immerse type. Since the main analysis-open coding, axial coding, selective coding- has finished, this study established the common factors that the repurchasing audiences consider more important. The core phenomenon resulted from the basic factor, form, actors and story. Specially the audiences' experience and feel the changes of thoughts and inclination. The audiences who had felt the charm of the performance discover the differences, so that result from going through action and interaction. It makes for actors' ad libs, an annulment of gap between actor and audience and experience factors promote for them to repurchase. Also repurchasing audiences make firmer consumption inclination about repurchasing. The signification of this study is repurchasing model construction through of the research between audience and repurchasing performances. In this study will draw private showing point that performance industry investigation has developed. In the long run, this study try to organize the model of the audiences' repurchasing by researching active audiences' repurchasing and contribute to theorize the line-up survival that is the main purpose of the performance industry.