자연주의 화장품에 관한 디자인 마케팅 전략 연구

Abstract

건강한 환경에서 건강한 삶을 영위하고자 하는 웰빙 트렌드가 확산되어 점차 소비자들은 삶의 질 문제를 중시하고, 건강과 자신에 관심을 가지고 정신적으로나 육체적으로 건강하고 풍요로운 삶을 추구하고 있다. 화장품 업계에서도 자연주의 컨셉의 화장품들이 고가대뿐만 아니라 중가대와 저가대까지 많이 출시되었다. 자연주의의 개념은 ‘건강’과 ‘친환경’을 의미하며 자연주의 화장품중에서 ‘건강’과 ‘친환경’ 모두를 중시하고 있는 브랜드들을 선정하여 그들의 디자인 마케팅 전략에 대해 알아보았다. 중가대 자연주의 브랜드인 이니스프리와 바디샵, 고가대인 록시땅, 아베다, 오리진스, 쥴리크를 들 수 있었다. 먼저, 자연주의 화장품 브랜드의 디자인 마케팅 전략을 알아보기 위해 ‘기업 디자인의 가치와 구성요소의 관계’ 모형을 활용하였다. 브랜드별로 디자인의 구성요소인 CI(Corporate Identity), BI(Brand Identity), PI(Package Identity), SI(Space Identity), CSI(Cyber Space Identity)를 조사하여 소비자들에게 전달되는 전반적인 디자인 아이덴티티를 살펴보았다. 각 브랜드의 디자인 아이덴티티 분석을 통해 자연주의 화장품 브랜드들이 제품에 집중된 전략을 운영함으로 자연주의 화장품의 PI(Package Identity)에 대해 디자인 요소별로 구체적으로 분석하였다. PI 디자인 전략에 대한 분석에 앞서 자연주의 화장품 패키지가 실제적으로 소비자들에 자연주의 이미지를 전달하고 있는 가를 의미 분별 척도법을 통해 알아보았다. 자연주의 화장품 패키지들이 브랜드별 컨셉에 따라 디자인이 다르고 자연주의 이미지 전달에 대한 정도의 차이는 있으나 전체적으로 모든 자연주의 화장품 패키지가 자연주의 이미지를 전달하고 있음을 검증하였다. 자연주의 화장품 패키지를 구조와 형태, 소재와 후가공, 컬러, 라벨로 분류하여 구체적으로 PI 디자인 전략을 분석해보았다. 첫째, 구조를 심플하게 디자인하였다. 숄더나 장식 등의 불필요한 부분들을 제거한 군더더기 없는 디자인으로 소모되는 소재나 에너지를 최소화하였다. 둘째, 친환경 소재를 사용하였다. 재활용이 용이한 유리나 알루미늄, 투명PET와 재활용 소재도 사용하였으며, 유독성 소재인 PVC등은 전혀 사용하지 않았다. 라벨을 인쇄할 경우 친환경 인쇄 재료인 콩기름을 사용해 인쇄를 하였고 인쇄도수를 최소화하였다. 셋째, 각 부분별 소재를 통일시켰다. 바디에 플라스틱 HDPE를 사용한 경우에는 캡에도 HDPE를 사용해 폐기시 분리배출할 필요가 없도록 하였다. 라벨 부착시에도 바디와 동일한 소재의 라벨을 사용하였다. 부분별로 소재가 다를 경우에는 손으로 간편하게 분리배출할 수 있도록 디자인하였다. 넷째, 소재의 순수성을 유지하였다. 코팅이나 증착, 도금등의 후가공을 전혀 하지 않았으며, 브랜드 로고를 인쇄 대신 각인으로 표기하기도 하였다. 다섯째, 부드러운 형태와 컬러를 사용하였다. 대부분이 바닥이 정원의 원기둥형이고 각 모서리부분이 곡선적으로 디자인되어 부드러운 느낌을 준다. 제품 컨셉이나 성분에 따라 부드러우면서 동적인 컬러부터 부드러우면서 정적인 컬러까지 다양한 컬러를 사용하였으나 딱딱한 컬러는 캡과 같은 국소부분이외에는 거의 사용하지 않았다. 여섯째, 자연 이미지를 활용하였다. 자연주의 컨셉을 잘 전달하기 위해 레이아웃과 브랜드 로고에 일러스트부터 사진까지 다양한 자연 이미지들을 활용하였다. 자연주의 화장품 기획시 세부 제품 컨셉에 따라 PI 디자인 전략이 달라지겠지만, 기본 컨셉인 자연주의를 전달하기 위해 위에서 분석한 6가지 PI 디자인 전략을 활용하면 기획시 도움이 될 것이다. 또한 자연주의 화장품뿐만 아니라 자연주의 제품 기획시에도 위에서 분석한 6가지 PI 디자인 전략을 활용할 수 있을 것이다.; As the Well-Being Trend, a life style to live a healthy life in a healthy circumstance, has spread widely, more people value the quality of life and pursue a healthy and rich life physically and spiritually. The cosmetic industry has also launched many brands with the Naturalism concept varying from low to high price. As Naturalism implies ‘health’ and ‘eco-friendly’ concepts, cosmetic brands that focus on both health and environment were selected, and their design marketing strategy was researched. Mid-priced brands include Innisfree and Bodyshop, and high-priced brands include L’occitane, Aveda, origins and Jurlique ‘ Corporate design value and elements relationship’ modular was used to analyze design marketing strategy of Naturalism cosmetic brands. A research on whole design identity, especially CI, BI, PI, SI, and CSI was conducted to identify the design identity of each brand conceived by the customers. As research of design marketing strategy, they focused on product. Therefore Naturalism cosmetic PI was classified according to formative elements and analyzed concretely. Before the PI design strategy analysis, a test through ‘Semantic Differential Method’ was conducted to identify whether the Naturalism cosmetic package conveys Naturalism image to customers. Although there was a difference in degree, and the designs varied according to each brand’s concept, the test proved that all naturalism brands actually convey the Naturalism image. PI design strategy was analyzed classifying Naturalism cosmetic package according to structure and shape, material and post-manufacturing, and color and label. The summarized results are; First, the structure is simple. By eliminating unnecessary details or shoulder decorations, less material and energy is consumed during the process. Second, eco-friendly material is used. Materials that can be recycled easily such as glass or aluminum, and recycled materials such as transparent PET are used. There are no noxious materials such as PVC. In case of labeling, eco-friendly ink such as soy oil is used in the lowest density. Third, the material of each part is coherent. For example, if HDPE is used for the body, the cap is also made out of HDPE to make recycling easier. Even for labeling, the same material is used for the body and cap. In case where different materials are used for the body and cap, the product is designed to be easily separated by hands. Fourth, the material is kept pure, which means there were no post-manufacturing such as coating, metallization or plating. Also, instead of printing, carving method is used for brand logos. Fifth, soft color and shape are used. In most cases the bottom is shape in a column, and edges are curved for a soft image. Colors varied from soft and dynamic color to soft and static color according to the concept and ingredient of the product but in most cases hard and strict color is limited to specific areas such as caps. Sixth, the image of nature is used. Various images of nature such as illustration or photos were used in layouts and logos to effectively communicate the Naturalism concept PI design strategy could vary according to particular product concepts of the cosmetic, but the 6 PI design strategy that are mentioned above could be applied in planning Naturalism cosmetics. These strategies could also be applied to Naturalism products on the whole.