서비스 브랜드 퍼스낼리티 차원에 관한 연구

Abstract

친숙한 브랜드 퍼스낼리티의 요인들은 브랜드 자산의 형성에 기여하고 기업의 장기적인 수익을 보장한다. 더욱이 서비스는 개별 제품처럼 포장되고 전시되는 것을 용이하게 하는 실체를 가지고 있지 않기 때문에 서비스 브랜드 퍼스낼리티의 요인들을 확보하고 살리는 것이 더욱 중요하다. 따라서 본 연구에서는 Aaker(1997)가 제시한 브랜드 퍼스낼리티 척도로 서비스 브랜드만의 퍼스낼리티 요인을 도출하여 Aaker(1997)가 제품 및 서비스 브랜드를 바탕으로 제시한 5차원과 비교하고자 하였다. 이밖에 한국과 중국의 서비스 브랜드 퍼스낼리티 차원을 각각 도출하여 한중 소비자들의 서비스 브랜드 퍼스낼리티 차원에 대한 인식을 비교하고자 하였다. 본 연구는 실증분석에 앞서 8명의 경영학과 대학원생과 함께 사전조사를 진 행하여 서비스 산업을 총 14개 카테고리로 구분하고 각 카테고리 별로 인지도나 선호도가 높은 한국의 로컬브랜드, 중국의 로컬브랜드, 글로벌 브랜드 총 58개 를 선정하고 실증분석에서는 한국과 중국 총 362명 응답자들로부터 수집한 설문 내용을 바탕으로 요인분석을 실시하였다. 분석은 SPSS 12.0 통계 프로그램 패키 지를 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째로 본 연구에서는 제품과 서비스의 브랜드가 혼합된 퍼스낼리티의 차원과는 다르게 서비스 브랜드만을 살펴보았는데, Aaker(1997)가 제시한 5 차원과는 다른 ‘온화함’이라는 차원이 추가로 도출되어 ‘흥미로움’, ‘진지함’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’, ‘온화함’의 6 개 차원으로 나타났다. 이는 서비스의 특성 상 서비스 전달과정에 있어서 고객이 직접적으로 참여하게 되고, 고객과의 상호작용이 서비스 브랜드에 대한 인식에 대해서 많은 작용을 하게 되기 때문에 제품과 서비스가 혼합된 브랜드의 퍼스낼리티와는 차이가 있었을 것으로 추정된다. 둘째로 한국소비자들을 대상으로 진행한 서비스 브랜드 퍼스낼리티는 Aaker의 5차원 외에 ‘온화함’과 ‘실용적인’이라는 두 가지 차원이 추가로 나타났고 Aaker의 연구에서 ‘강인함’의 하위차원으로 나타났던 ‘외향적이다’요인이 하나의 독립적인 차원으로 나타나 총 8개 차원으로 나타났다. 이는 서비스 브랜드가 서비스의 무형성을 감소시키고 서비스 실체에 대해 인식하게 하는 수단이 되며 합리적인 문화를 지향하는 서구적인 이미지에 있어서 현실적이며, 실제로 존재한다는 점에서 서비스를 인식하는 것으로 추론할 수 있을 것이다. 즉, 이는 서비스 자체를 실제적으로 인식함과 동시에 서구적인 합리적인 이미지가 혼합되어 나타난 결과로 추정된다. 셋째, 중국소비자들을 대상으로 분석한 서비스 브랜드 퍼스낼리티는 Aaker 의 5 차원 외에 ‘이중적인’이라는 차원이 추가로 나타나‘ 총 6 개 차원으로 나타났다. 이는 중국이 다민족국가이고 지역별로 사람들의 인식의 차이가 큼으로 나타난 차원으로 추정할 수 있을 것이다. 또한 중국의 대외개방 이후의 급속한 경제발전과 더불어 세계 각국 서비스 기업들이 갖고 온 다양한 문화배경으로 인하여 ‘이중적인’이라는 브랜드 퍼스낼리티가 부각되었을 것으로 추정된다.; sample for the study consisted of 362 respondents from Korea and China. Data were collected via questionnaire surveys and analyzed using SPSS 12.0 statistical program package. Results show: First, the dimensions of service brand personality consist of Excitement, ‘Sincerity, Competence, Sophistication, Ruggedness and Tenderness. So, there is one more dimension named Tenderness compare to the Aaker’s(1997) dimensions of general brand personality. Second, the dimensions of Korean service brand personality consist of Excitement, Sincerity, Sophistication, Ruggedness, Tenderness, Competence, Practical and Outdoorsy. So, there are three more dimensions compare to Aaker’s. Third, The dimensions of Chinese service brand personality consist of Excitement, Sincerity, Competence, Sophistication, Double facets, Outdoorsy. So, there is one more dimension compare to the Aaker’s. Results were discussed and directions of future research were suggested.