감성형/사고형 제품 및 고관여/저관여 상황에 따라 자기(self)-브랜드 연상이 브랜드 애착에 미치는 영향

Abstract

최근 들어 소비자와 브랜드간의 관계를 조사한 연구들이 많아지면서 브랜드가 소비자와 어떤 상호작용을 통해 관계가 형성되는지에 대해 관심을 보이고 있다. 특히 브랜드 애착에 대한 관심이 모아지고 있는데, 기존의 브랜드에 대한 연구는 소비자와의 단기적인 관계에 초점을 맞춘 반면, 브랜드 애착 개념은 브랜드와 소비자간의 장기적인 관계 관점에서 연구되어지는 것이라 볼 수 있다). 이에 본 연구는 수도권에 거주하는 대학과 대학원에 재학 중인 253명의 20대 남녀를 대상으로 하여, 소비자가 가지게 되는 자기와 브랜드간의 연상이 브랜드 애착의 형성과, 더 나아가 브랜드와 관계를 유지하는 동기에 어떠한 영향력을 미치는가에 대한 실증적 연구를 통해 영향력 있는 브랜드 연상의 구축과 긍정적 브랜드 애착 및 브랜드와 관계유지의 활성화를 알아보았다. 수집된 데이터는 회귀분석을 통해 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 전체모형의 관계들을 살펴보았다. 이를 통해 자기와 브랜드간의 연상이 브랜드 애착에 영향을 주며 더 나아가 브랜드 관계에 밀접한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자들에게 브랜드에 대한 애착을 느끼게 하기 위해서는 자신과 브랜드간의 연상에 있어서 가치감보다 보상감이 소비자에게 애착을 느끼게 하는 중요한 요인이 됨을 알 수 있었다. 또한 소비자가 브랜드에 대해 신뢰를 가지고 있다고 해도 신뢰가 구매의사나 관계유지에 큰 영향력을 끼치지는 못하고 있음을 알 수 있다. 두 번째 관여도별로 변수간의 관계를 살펴보았다. 고관여 제품의 경우 보상감보다 가치감이 매력성에 미치는 영향이 더 큼에도 불구하고, 저관여 제품의 경우 가치감보다 보상감이 매력성에 미치는 영향이 더 컸다. 이는 고관여와 저관여 제품이라는 특성상의 차이로 해석된다. 세 번째 제품유형별로 변수간의 관계를 살펴보았다. 이성제품의 경우 가치감보다 보상감이 브랜드 애착의 요인들 즉, 신뢰성, 매력성, 순응성에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 또한 고관여와 저관여 제품과 마찬가지로 이성제품과 감성제품도 순응성이 구매의사에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다.; The purpose of this paper is a study on effects of self-brand association on brand attachment by feeling/thinking products and high/low involvement situation. This paper is investigated the relation between brand association and brand attachment. Furthermore, how brand attachment has an effect on brand long-term relationship. According to FCB Grid Model, four products - Anycall(mobile phone), CHANEL(bag), Juck Yum(toothpaste), beverage(POCARISWEAT) - were used to test relative effects of Brand association and brand attachment. This hypotheses are approved by regression, factor analysis and reliability analysis. First, self-brand association has an effect on brand attachment and furthermore that affects brand long-term relationship. One of the brand association factor, self-compensation was more important to brand attachment than brand self-satisfaction. Second, in case of low involvement product, self-compensation was more attractive to customer than self-satisfaction. In case of high involvement product, on the contrary, self-satisfaction was more attractive to customer than self-compensation. Third, in case of thinking product, self-compensation has not correlation with customer's social status. At high/low involvement and feeling/thinking product investigation, one of brand attachment factor, adoptability was the most important factor in the willing to pay. This experimental study will be a leading valuable research in long-term relationship between brand and customer.