프로스포츠이벤트 스폰서십 기업이미지가 관람자 태도와 의사결정에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로스포츠 이벤트에 스폰서십을 하고 있는 기업이미지가 관람자들의 광고 및 브랜드, 구매 태도에 미치는 영향과 이들 태도가 향후 발생되는 재구매와 충성도, 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 결과를 통해 프로스포츠 이벤트에 스폰서 하는 기업 이미지의 차별적인 개발과 스폰서십마케팅을 통해 관람자들의 광고 및 브랜드, 구매 태도를 긍정적으로 개선함으로써 재구매와 충성도, 구전의도를 높일 수 있는 효과적인 전략과 전술을 추진하기 위한 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 첫째, 프로스포츠 이벤트에 스폰서 하는 기업이미지는 관람자들의 광고 및 브랜드, 구매 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠 관람자들의 광고 및 브랜드, 구매 태도는 스폰서 기업에 대한 재구매와 충성도, 구전의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로스포츠이벤트 관람객들의 성별에 따른 기업이미지, 광고, 브랜드, 구매태도의 차이를 검증한 결과는 먼저 남성들은 기업이미지가 높게 나타난 반면에 여성들은 브랜드태도가 높은 것으로 나타났다. 전문직과 자영업 관람자들은 기업이미지가 높게 나타났으며, 미혼 관람자들은 브랜드태도가 높게 나타났다. 또한 연령이 높은 관람자들은 기업이미지가 높게 나타난 반면에 연령이 낮은 관람자들은 브랜드태도가 높게 나타났다. 그리고 먼저 수입이 많은 관람자들은 구매태도가 높게 나타났다. 그리고 프로스포츠이벤트 관람객들의 성별에 따른 재구매, 충성도, 구전의도의 차이를 검증한 결과는 남성들은 재구매와 충성도가 높게 나타난 반면에 여성들은 구전의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 기혼자들이 충성도가 높게 나타났으며, 연령이 많은 관람객들은 재구매가 높게 나타났다. 수입이 많은 관람자들은 구전의도 높게 나타났다.; This paper analyzes the influence that the image of businesses sponsoring pro-sports events gives on ads, brands, and purchase attitude of spectators, and that this purchase attitude gives on re-purchase, fidelity, word-of-mouth intention happening from now on. This purpose of this study is to show the effective strategies and tactics to enhance re-purchase, fidelity, and word-of-mouth intention by making positive improvement on ads, brands, and purchase attitude of spectators through discriminative developments on the image of businesses sponsoring pro-sports events, and sponsoring marketing. First, It was found that the image of businesses sponsoring pro-sports events has a significant effect on ads, brands, and purchase attitude of spectators. Second, it was found that ads, brands, and purchase attitude of spectators have a significant effect on re-purchase, fidelity and word-of-mouth intention for sponsor businesses. Third, the result of preference analysis according to sex among business image, ads, brands, and purchase attitude is that while business image hits a record high in male, brand attitude hits a record high in female, hits a record high in female. Business image hits a record high in spectators engaged in professional jobs and independent enterprises, but brand attitude, hits a record hugh in unmarried spectators. Business image hits a record high in old spectators, whereas brand attitude hits a record high in young spectators. And in spectators with a good income, purchase attitude hits a record high. the result of preference analysis according to sex among Re-purchase, fidelity and word-of-mouth intention is that while Re-purchase and fidelity hit a record high in male, whereas word-of-mouth intention hits a record high in female. Also, in married people, fidelity hits a record high and in old spectators, re-purchase hit a record high. In spectators with a good income, word-of-mouth intention hits a record high.