혁신특성과 개인특성이 혁신저항 및 이용의도에 미치는 영향

Abstract

와이브로(Wibro) 서비스는 낮은 가격에 높은 전송속도를 제공하면서 이동 중에도 인터넷을 이용할 수 있는 새로운 인터넷 서비스로 우리나라가 독자적으로 개발하여 국제 표준으로 선정된 휴대 인터넷 서비스이다. 와이브로 서비스는 무선IP망을 기반으로 언제 어디서나, 전송속도, 이동성, 공간성, 단말기 및 서비스 확장성, 경제성을 바탕으로 초고속 무선인터넷을 제공하고 있기 때문에 현재 사용하는 무선 인터넷을 보다 빠르고 저렴하게 이용할 수 있는 편익을 제공한다. 또한 유비쿼터스 수익 창출에 기여할 수 있고, 장비와 단말기, 콘텐츠와 같이 연관된 가치사슬의 경쟁역량을 제고하여 제 2의 CDMA로 비견될 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 이와 같이 휴대 인터넷 서비스는 혁신적인 하이테크(high-tech) 서비스라고 볼 수 있다. 기존의 혁신 서비스와 관련된 논문을 살펴보면, 혁신 수용, 저항과 관련된 연구는 꾸준히 진행되어 왔으나, 혁신 수용의 전통적인 관점에 대한 연구는 수용의 초기 선행변수로써의 인구통계학적 특성과 혁신 특성에 맞추어져 있어 왔다. 따라서 본 연구에서는 Meuter et al.(2005)의 연구에서 제안한 소비자 준비도(consumer readiness)를 이용하여 하이테크 서비스의 이용의도를 탐색하였다. 또한 혁신 특성과 개인 특성이 소비자 준비도의 선행 변수라고 설정하고, 소비자 준비도가 하이테크 서비스에 대한 저항 혹은 수용에 유의한 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 문헌 고찰을 바탕으로 연구 모형과 5개의 연구가설을 도출하였으며, 실증 분석을 위해 하이테크 서비스의 연구 대상으로 휴대 인터넷 서비스, 즉 와이브로 서비스를 설정하고 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0을 통해 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 혁신 특성이 소비자 준비도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 혁신 특성 중 관찰가능성이 소비자 준비도에 모든 요인에서 기각되었으며, 시도가능성의 경우, 요인분석 단계에서 제거되었다. 둘째, 개인 특성이 소비자 준비도에 미치는 영향은 소비자 준비도의 능력의 요인을 제외하고 내적 동기와 외적 동기 모두 기각되었다. 셋째, 소비자 준비도는 혁신저항에 부(-)의 영향을, 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 혁신저항은 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 하이테크 서비스 이용의 준비 정도를 지각하는 데에 하이테크 서비스의 혁신 특성과 개인 특성이 어떠한 영향을 미치는지 확인할 수 있었다. 특히 소비자들이 지각한 하이테크 서비스의 혁신 특성이 개인의 특성보다 소비자 준비도의 더 많은 변수를 설명하였다. 따라서 서비스 인식의 확산과 이용을 고취시키기 위해서는 서비스의 혁신 특성을 강조해야 하며 이와 더불어 또한 서비스 제공자는 대상 소비자의 준비도를 파악함으로써 상용화 도중의 이용의도를 예측할 수 있을 것이다.; Portable Internet is a wireless technology that provides high-speed Internet access to handheld devices on vehicles. It's a new internet access service in Korea as an world standard. Based on wireless IP network, Wibro service which is potable internet service, provides high-speed internet access whenever and wherever, it could contribute to generate revenue from ubiquitous, and relevant value chains such as tools, terminals and contents. In this manner, potable internet service could be seen as high-tech service. Earlier studies related to innovative service used variables such as innovation adoption and resistance. Also these were focused on demographic variables and innovation characteristics. In this study, I explored consumer' high-tech service usage intention using Consumer Readiness. Consumer Readiness proposed by Meuter et al. in 2005 could help to find out why consumers try innovative service. On the basis of literature review, Consumer Readiness is adoped as a mediating factor between innovation and personal characteristics and intention of usage. The results are as follows. First, innovation characteristics have significant effects on the consumer readiness. In detail, obsedrvability has no significant effects on every factor of consumer readiness and trialability was deleted at the factor analysis level. Second, personal characteristics have no significant effects on the motivation but the ability. Third, consumer rediness has negative effect on the innovation resistance but positive effect on the intention of usage. Finally, innovation resistance has negative effect on the intention of usage. Given the results, it is critical for firms that usage intention of currently commercializing high-tech service could be forecasted by rediness of consumers. Service providers must se their strategies in accordance with consumer readiness.