서비스 품질이 고객만족, 고객신뢰 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

서비스 산업의 급속한 발전과 더불어 서비스에 대한 많은 연구가 이루어져 왔지만 아직도 서비스 품질을 어떻게 측정하느냐에 대해서는 명확하게 밝혀졌다고 할 수 없다. 일반적으로 PZB(1990)가 제안한 SERVQUAL의 다섯 가지 서비스 품질 차원(신뢰성, 유형성, 반응성, 확신성, 공감성)을 이용하여 서비스 품질을 측정하고는 있지만, 이러한 서비스 품질 차원은 지나치게 과정적인 측면에 초점을 맞추고 있을 뿐만 아니라 다양한 서비스 산업에 그대로 적용하기 힘들고, 실무자들에게 구체적인 시사점을 제공하지 못한다는 점에서 많은 비판을 받아왔다. 최근 들어 결과품질에 주목한 연구들이 이루어졌는데 그중 Brady와 Cronin(2001)은 기술적, 기능적, 환경적 요소로 이루어진 Rust와 Oliver(1994)의 3차원 모델(The three-Component model)과 Dabholkar, Thorpe, Rents(1996)의 계층적 모델(Multilevel Model)을 발전시켜 서비스 품질을 상호작용 품질(Interaction Quality), 결과품질(Outcome Quality), 물리적 환경 품질(Physical Environment Quality)로 구분하고 서비스 품질과 구성요소들간의 상관관계성을 밝힌 바 있다. 한편 최근 서비스 산업 전반에 걸쳐서 기술기반셀프서비스(인터넷쇼핑, 온라인뱅킹, 인터넷정보탐색, 각종 키오스크 등)를 활용하는 경향이 높아지고 있다. 기존의 고객과 종업원과의 인적상호작용 서비스가 고객과 서비스(기계)와의 상호작용서비스로 대체되고 있는 것이다. 본 연구는 이러한 산업내의 변화와 연구의 흐름에 맞추어 서비스 품질차원을 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질, 기술기반 셀프서비스품질로 구분하고 각각의 서비스 품질차원과 성과요인인 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도와의 관계를 밝히려 하였다. 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질은 4가지 차원으로 명확하게 구분되었다. 둘째, 각각의 서비스 품질 차원은 모두 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상호작용품질, 결과품질, 기술기반 셀프서비스품질은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 물리적 환경품질은 고객신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 고객만족은 고객신뢰와 고객충성도에, 고객신뢰는 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 실증분석결과를 바탕으로 하여 결론을 도출하고 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다.; First, service quality is divided into four dimension clearly. The result of factor analysis shows that items for measuring four dimensions are separated into each dimension. Second, four dimensions have a positive effect on customer satisfaction. Third, interaction quality, output quality, technology-based self-service quality have a positive effect on customer trust. But physical environment quality has no effect on customer trust. Finally, customer satisfaction has a positive effect on customer trust and customer loyalty. And customer trust has a positive effect on customer loyalty. This study suggests service quality model which is four-dimensional. The model is not only measurable for on-line and off-line service quality but also useful for marketer to apply to business. At last, this study suggests implications and future research based on research conclusion.; Although there have been a lot of studies with development of service industry, it is hard to say that how to measure service quality clearly. SERVQUAL which consists of five dimensions is generally used to measure service quality, but it has been criticized because it focuses too much on functional quality and is not applicable to every service industry and also its five dimensions do not present concrete implications for marketer. Recently, there have been studies focused on output quality, among them Brady and Cronin found that the service quality construct conforms to the structure of a third-order factor model that ties service quality perceptions to distinct and actionable dimensions: outcome, interaction, and environmental quality. But their model is not suitable for on-line environment. Because of diffusion of using Technology-Based Self-Service : TBSS, it is important for marketers to understand customer's perception of TBSS(online, kiosk service, etc.) So this research attempts to conceptualize service quality as four dimensions(Interaction Quality, Physical Environment Quality, Output Quality, Technology-Based Self-Service Quality) and test this conceptualization. A mediational model that links each service quality dimension to service loyalty via customer satisfaction and customer trust is proposed. Appropriate measures are identified and a survey is undertaken among 338 retail banking customers. The findings of this study are as follows