시각적 촉감을 활용한 주스 패키지디자인의 차별적 표현요소 가치에 대한 연구

Abstract

우수한 품질과 기능성만으로는 소비자에게 매력을 끌기 어렵게 되면서 이성적 판단에 의한 소비보다는 감성적 반응을 유도하는 마케팅이 각광받고 있다. 최근 소비시장에서는 소비자와 관련하여 ‘감성 마케팅’, ‘감성 브랜드’, ‘감성 소비’등의 ‘감성’이라는 단어의 사용이 점차 증가되면서 감성을 기초로 하는 다양한 디자인관련 연구들과 방법론들이 제시되고 있다. 정보화 사회에서 경쟁적으로 쏟아지는 제품들과 다양한 메시지를 전달받는 소비자를 사로잡기 위하여 감성적 소통을 통해 메시지를 전달하는 방법이 효과적이라고 생각되기 때문이다. 오늘날 다각화된 디자인 방법이 요구되면서 디자인 전개 방법이 매우 유사하게 진행되고 있으며 단순히 시각적 임팩트를 위해 튀는 그래픽에 의존하고 있다. 제품에 대한 브랜드 메시지를 소비자에게 전달하는 방법은 다양한데 패키지디자인은 소비자의 구매 시점에서 시각적 메시지를 전달한다. 그런 점에서 패키지디자인은 단순히 보여주고 말하는 것이 아니라 브랜드 구성요소로서, 그 속에 담긴 제품의 이미지를 효과적으로 나타내야 한다. 패키지디자인은 보여지는 효과에 근거를 두고 경쟁한다. 이제 패키지는 단순히 ‘제품을 담는다.’는 차원을 넘어서 소비자의 구매심리와 행동패턴을 정확히 이해하고 그들의 감성적 욕구까지 담을 수 있도록 디자인되어야 한다. 디자인은 시각으로 단순히 보는 것에 그치는 것이 아니라 시각 외에 청각, 촉각, 후각, 미각의 오감을 통해 감성을 느낄 수 있다. 감각은 인간의 감성에 다가갈 수 있는 가장 빠른 지름길이다. 인간의 감각은 함께 작용하므로 둘 이상의 감각이 동시에 자극되었을 때 그 결과는 더욱 효과적이라 할 수 있다. 따라서 단순히 시각적 요소 활용으로 국한하지 않고 다른 감각인자들에 자극을 줄 수 있는 표현 요소를 병행하여 활용한다면 감성시장환경에 효과적으로 대처할 수 있는 패키지디자인을 연출할 수 있다. 감성적 경험은 소비자에게 기억의 흔적이라는 것으로 남아있는데 시각적 전달 요소에 있어 이 흔적과 이어주는 대표적인 것이 촉감이며 촉감은 스스로 감성 언어를 지니고 있는 요소로서 시각적 풍부함을 표현하는데 큰 도움이 된다. 시각적으로 보는 촉감은 그 자체에서 이미 시각적 전달 단서를 제공하여 제품 요소의 전달에 느낌을 구체적으로 나타내 주기 때문이다. 사물이 가지고 있는 독특한 촉감은 시각을 통해 평면적으로 보여주어 간접적으로 그 촉감의 느낌을 알 수 있다. 촉감이란 쉽게 눈에 띄는 요소는 아닐 수 있지만 효율적으로 연출하여 시각적 자극을 발생시킨다면 감성적 느낌을 풍부하게 전달할 수 있는 특성이 있다. 구매 시점에서 가장 자극적인 정보전달매체가 되는 패키지디자인은 시각적 촉감 표현을 가미한 전략적 활용으로 브랜드 연상에 긍정적 효과를 가질 수 있다는 가정으로 본 연구의 출발점이 되었다. 이에 감각의 이해를 바탕으로 시각과 촉감을 중심으로 시각적 촉감의 표현 요소와의 관계를 알아보고 구체적 방법에 관해 조사, 연구하였다. 패키지디자인을 통한 감성 커뮤니케이션을 효과적으로 표현하기 위해서는 소비자 구매행동에 관한 이론적 고찰이 선행되었다. 기타 관련 학문등의 이론적 배경을 바탕으로 국내·외 주스 브랜드가 시각적 촉감의 표현 요소인 형태, 색채, 질감과의 관계에 어떻게 표현되었는지 조사, 분석되었다. 실증적 분석에서는 주스의 대표 브랜드 6개를 선정하고 시각적 촉감의 느낌 요소를 감성적 언어로 나타내어 소비자 조사를 실시하였다. 예비 설문조사를 통해 얻은 결과를 토대로 패키지디자인의 용기형태와 로고타입에서 긍정적 영향을 끼친 브랜드를 각 2개씩 선정하고 시각적 촉각의 개입 유도가 낮았던 브랜드를 각 1개씩 선정하여 임의로 조합한 패키지디자인을 통해 본 조사하였다. 본 조사를 통해 패키지디자인의 시각적 촉감 표현에 대해 소비자에게 효과적인 영향을 미치고 긍정적 가치를 인식하는지 알아보았는데 예비 조사와 본 조사를 통해 얻은 결과는 다음과 같았다. 첫째, 패키지디자인의 용기 형태와 로고타입에 대해 시각적 촉감 표현이 두드러지게 표현된 경우 긍정적 연상으로 전이되어 구매 행동에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 또한 용기나 로고타입의 둘 중 하나만 촉각적 개입이 높아도 긍정적 가치를 얻으며, 로고타입보다는 용기형태에 대한 시각적 촉감의 전달이 더욱 높다는 결과를 얻었다. 둘째, 시각적 촉감 표현은 패키지디자인의 차별적 표현 방법으로 소비자에게 긍정적 영향을 미치는 것으로 보인다. 용기나 로고타입에서 촉각의 개입이 많을수록 시각적 흥미를 강하게 느끼며 차별적으로 이미지를 느끼는 경향이 크기 때문이다. 셋째, 시각적으로 전달된 촉감의 표현은 제품의 속성을 연상하는데 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 용기와 로고타입 두 가지 가운데 한가지의 촉각적 이미지 개입을 유도하여도 제품의 속성을 효과적으로 전달할 수 있으며, 두개 모두에 촉각개입을 강하게 유도하면 제품의 기능을 더욱 강하게 전달하는 것으로 나타났다. 종합적으로는 시각적 촉감을 활용한 패키지디자인의 표현은 하나의 차별적 표현 방법으로 소비자의 뇌리에 제품의 속성에 대해 긍정적 인상을 형성하는 주요인자가 된다. 특히 시각적 촉감 표현은 감각에 의해 특정한 심리적 체험으로 오래 기억 속에 남을 수 있는데 시각적 촉감을 활용한 표현의 효과가 소비자 구매 욕구를 만족 시킬 수 있는 디자인 제안의 하나의 방법으로 볼 수 있었다. 곧 시각적 촉감으로 표현하는 것이 단순한 언어적 표현을 넘어 긍정적인 연상 및 그에 따른 욕구 충족의 기능을 증대하는 것으로 보인다. 본 연구는 시각적 촉감을 활용한 패키지디자인에 대한 정량적 데이터는 324부로서 충분하지 못하다는 한계가 있었다. 추후 관련 기업이나 연구자들의 충분한 데이터와 분석 자료를 기대한다. 특히 관련 기업들의 지속적인 연구를 통해 실질 시장에서 시각적 촉감이 효율적으로 활용되고 나아가 구체적 프로세스와 디자인 모형으로 만들어지는 기초자료가 되길 바란다.; In compliance with the situation that only excellent quality and function are hard to attract consumers, the marketing, which induces emotional response rather than consumption by rational judgement, is coming into the spotlight. In regard to consumers, using a word, emotion such as 'emotional marketing', emotional brand', 'emotional consumption' and etc becomes gradually increased, so that researches and methodologies related to various designs based on emotion have been suggested. It is because the most effective method for attracting consumers who receive pouring products and various messages in information society is to delivery messages through emotional communication. As today diversified design method is required, design development methods are very similar and they are relying on conspicuous graphic for simple visual impact. The methods of delivering brand message to consumers are various, while package design delivers visual message in the point of purchase. In such point, package design does not simply show and tell the image of products but should represent immanent image of products effectively as a constituent of brand. Package design competes based on shown effect. Now, package should be designed to understand the buying psychology and behavioral pattern of consumers accurately and even to include emotional needs beyond the dimension that simply 'includes a product'. Design is not limited in simply seeing but can feel through the five senses such as the auditory sense, the tactile sense, the sense of smell and the sense of taste including the sense of sight. The sense is the fastest shortcut of being able to approach the emotion of human. Because the senses of human work together, the result of when they are stimulated at once can be more effective. Therefore, if package design is not simply limited in the use of visual element and use together representation elements, which can stimulate other sense factors, package design which can respond to emotional market environment effectively can be created. Experience remains as the trace of memory in consumers, while representative thing in visual delivery elements that link to such trace is tactility and tactility is very helpful for representing visual richness as the element of having emotional language itself; because visually shown tactility itself provides visual delivery clue already, which allows representing the feeling specifically in the delivery of the product's element. Distinctive tactility of objects is shown by the plane through the sense of sight, and it can be felt indirectly. Tactility probably is not an element which catches easily person's eye, but if being created effectively and generating visual stimulus, emotional feeling could be richly delivered. This study began assuming that package design, that is the most arousing information delivery medium in the point of purchase, can have positive effect in brand association as strategic use of adding visual tactility representation. Add to it, based on understanding about the sense, this study identified the relationship to visual tactility element focused on the sense of sight and the tactile sense and investigated and researched specific methods. To represent emotional communication effectively through package design, theories about consumer purchase behavior were first considered. And then, based on theoretical background of other related academic fields, this study examined and analyzed how home and abroad juice brands were represented in the relation among visual tactility elements such as shape, color and feel of material. In positive analysis, 6 representative juice brands were selected and consumer survey, which represented feeling elements of visual tactility as emotional language, was performed. Based on the results from preliminary survey, each two container shapes and logo types of package design, which influenced on positively, were selected, and each one brand which had low intervention inducement of visual tactility was chosen; and then, this study examined them through randomly combined package design. This study examined if visual tactility representation of package design influences on consumers effectively and if consumers recognize positive value in visual tactility of package design. The results of preliminary survey and this study are like followings; First, if container shape and logo type of package design were remarkably represented in visual tactility representation, visual tactility representation was changed into positive association and then it influenced on purchase behavior. In addition, even if one tactual intervention among container shape and logo type was high, visual tactility representation obtained positive value, and visual tactility delivery of container shape was higher than that of logo type. Second, as a differential representation method, visual tactility representation seemed to influence on consumers positively; because more intervention of container shape and logo type was, stronger visual interesting was and the tendency which felt the image differently was large. Third, visually delivered tactility representation largely influenced on association of products' characteristics. Even if one tactual image intervention among container shape and logo type was induced, products' characteristics could be delivered effectively, and if both tactual image intervention were induced, the function of products was more strongly delivered. In summary, as a differential representation method, package design's representation used visual tactility becomes a major factor of forming positive impression about characteristics of products in consumers' mind. Especially, as certain psychological experience, visual tactility representation can remain in the memory for a long time; the effect of representation used visual tactility can be considered as a suggestion about the design which satisfies purchase needs of consumers. In other words, visual tactility representation seems to improve positive association and the function of satisfying needs by positive association beyond simple linguistic representation. The limitation of this study was that quantitative data about package design used visual tactility was insufficient as 324. Therefore, sufficient data and analytical data of related companies and researchers are required in following studies. Especially, visual tactility should be used effectively in real market through continuous research of related companies, and this study will be useful for providing basic data in specific process and making design model.