명품 주얼리 브랜드 구축과 마케팅 관리전략 연구

Abstract

Creating a good product brand in the consumer goods market can increase corporate profits and add higher value, thus, making it the focus of attention to many designers and marketers. Brand image, in particular, plays a decisive role especially in the sales of fashion and jewelry products. Conducting research aimed at enhancing brand building strategies by launching can, for instance, take a simple brand of jewelry into a global luxury jewelry brand. The first goal the research must reach is the analysis of components involved in the luxury jewelry brand. The second goal is extracting the relative importance of these components and the third goal involves brand building and management strategy which is based on the elements of a luxury jewelry brand. The three steps in this study provide proof of the research while through case studies, the process and strategies are studied in the recognition and existence of the luxury brand jewelry market. The success factors for five world renowned luxury brands have been selected to identify luxury brand strategy and its maintenance. Next, in-depth interviews with the luxury goods consumers and the luxury brand experts are used to summarize the luxury brand elements. Lastly, consumer surveys have been placed to show the relative importance of the elements through quantitative analysis. This research approached the qualitative and quantitative based methodology bringing forth the relative importance of luxury brand components from the perspectives of the consumers: ① social value, ② passing to the next generation, ③ design identity, ④ refrain from excessive expansion, ⑤ luxury mania, ⑥ scarcity value, ⑦ detailing The following order is based on the relative importance of the luxury brand components: ① inherit possible, ② luxury mania, ③ refrain from excessive expansion, ④ social value, ⑤ scarce value, ⑥ design identity, ⑦ detailing therefore, with the above as the basis, this research mentions the building strategy and the maintenance strategy. First from the case studies, eight key success factors had been extracted. Secondly, the in-depth interviews were conducted in accordance to the first case studies resulting in 13 factors in the important decision. However, Qualitative research methodology is not to draw an answer generalized and based on theory but approach to draw ideas or insights when the end results are unclear. In the third consumer survey, the definition and the components of luxury brand from perspectives of the consumers and the relative importance of the components of luxury brand was established by making five research models based on the result of steps 1 and 2. Based on the above conclusion, it brought forth a new starting point in luxury brand building and strategy management. Based on the research the luxury brand jewelry must first appeal to aggressive consumers. Next, consumers determine the long term value of the luxury goods based on the good intention of passing it onto the next generation. Then, consumers focus on the scarce value of the luxury good. The consumers then believe in the increase of attractiveness or social status through the use of the luxury goods. Consumers believe, subsequently, that the exclusive brands refrain from excessive expansion. Next, consumers take into account that luxury goods are more detailed and, lastly, the luxury goods carry a consistent design identity to the consumers. The result of this research varies depending on the company's brand or market position. Therefore, companies should base this research as to which building strategy and management methods they should establish for the company's appropriate jewelry brand. In addition, this study can further enhance the direction of future research.; 소비재 시장에서 좋은 상품 브랜드를 만드는 일은 기업에 보다 높은 부가가치와 수익성을 안겨주기 때문에 많은 디자이너와 마케터의 관심의 초점이 되어왔다. 특히 브랜드 이미지가 그 매출에 있어서 결정적인 역할을 하는 패션, 주얼리 제품의 경우에는 더욱더 그러하다. 본 연구는 한 브랜드를 세계적인 명품 주얼리 브랜드로 키우기 위한 주얼리 기업의 브랜드 구축전략에 대한 연구이다. 연구목표는 첫째, 명품 주얼리 브랜드를 구성하는 요소들을 분석하고, 둘째, 이러한 요소들의 명품성에 대한 상대적 중요도를 추출하여, 셋째, 명품 주얼리 브랜드 요소를 기초로 브랜드 구축과 관리전략을 수립하고자 하였다. 본 연구는 3단계의 실증연구를 실시하였다. 먼저 사례연구를 통하여 명품 주얼리 브랜드가 시장에서 명품으로서의 인정을 받기까지, 그리고 명품 주얼리 브랜드 명을 유지하기 위해 어떠한 과정과 전략방식을 활용하였는가를 연구하였다. 세계적인 유명 명품 주얼리 브랜드 중 5대 명품을 선정하여 브랜드별 명품을 구축하고 유지관리를 위한 전략의 핵심성공요인을 추출해 내었고, 다음은 명품브랜드 소비자들과 브랜드전문가들을 대상으로 한 심층면접을 통하여 명품브랜드 요소들을 정리하였으며, 마지막 단계로 소비자 서베이를 통하여 정성적인 방법에서 추출한 명품브랜드 요소들의 상대적 중요도를 정량적으로 분석하였다. 본 연구의 진행은 이러한 정성적·정량적 연구방법론을 기초로 한 다단계 연구를 통하여 명품브랜드 요소와 그 상대적 중요도가 추출되었다. 소비자가 생각하는 중요 명품브랜드 요소는 ①사회적 가치, ② 자식들에게 물려줄 수 있음, ③ 디자인 아이덴티티, ④ 무리한 확장 자제, ⑤ 매니아층, ⑥ 브랜드의 희소가치,⑦ 강한 디테일 등이다. 이러한 명품브랜드 요소를 상대적 중요도 순으로 살펴보니, ① 물려줄 수 있음, ② 매니아층, ③ 무리한 확장 자제, ④ 사회적 가치, ⑤ 희소가치, ⑥ 디자인 아이덴티티, ⑦ 강한 디테일 순으로 나타났다. 따라서 이를 기초로 명품브랜드구축 전략과 유지관리전략에 대해 논하였다. 먼저 사례연구(case study)에서 명품브랜드 핵심성공요인 여덟 개를 추출하였고, 2차 심층면접(in-depth interview)에서는 1차 사례연구에서 추출된 결론을 토대로 명품브랜드의 정의 및 중요 결정요인 열세 개를 도출하였다. 그러나 정성적 연구조사방법론(qualitative methodology)은 연구주제에 대한 해답이 구체적으로 보이지 않을 경우 어떤 아이디어나 인사이트를 얻기 위한 것이지 그 결과를 일반화하고 이론화하기 위한 것이 아니므로 연구결과를 일반화하기 위해 정량적 연구조사방법론인 소비자조사를 실시하였다. 3차 소비자조사(suveys)에서는 1,2차 연구결과를 기초로 다섯 가지 연구모형을 만들어 소비자의 관점에서 명품브랜드의 정의와 구성요소, 구성요소들의 상대적 중요성을 밝혔는데 이를 기반으로 명품 주얼리 브랜드의 구축 및 유지관리전략에 대한 시사점을 도출하였다. 연구 결과, 첫째, 명품 주얼리 브랜드는 그것에 열광하는 매니아층이 형성되어 있어야 한다. 둘째, 소비자들은 명품의 가치를 결정하는 데 있어서 이를 자식 세대에 물려주어도 손색이 없는가를 우선적으로 따진다. 셋째, 소비자들은 명품의 희소가치를 중시한다. 넷째, 소비자들은 명품을 이용할 때 자신의 사회적 가치나 매력이 올라간다고 생각한다는 것이 밝혀졌다. 다섯째, 소비자들은 명품브랜드일수록 무리한 확장을 자제하는 것으로 인식한다. 여섯째, 소비자들은 명품일수록 디테일에 강하다고 믿는다. 일곱째, 명품의 경우 일관성 있는 디자인 아이덴티티가 있다는 점이다. 본 연구의 결과는 기업의 시장에서의 위치나 브랜드 상황에 따라 다를 수 있다. 따라서 기업에서는 본 연구의 결과를 기초로 자사 브랜드에 적합한 명품 주얼리 브랜드 구축 방법과 관리 전략을 수립해야 할 것이다. 또한 본 연구를 시발점으로 행하여질 수 있는 향후의 연구 방향에 대해서도 제안하였다.