여행사와 호텔간 관계속성이 지각된 관계성과에 미치는 영향

Abstract

관광산업 중에서도 여행사와 호텔업은 관광활동의 핵심적인 인프라로서 관광산업에 아주 중요한 위치를 차지하고 있다. 여행사와 호텔간 상호관계에 있어서 여행사는 유통업자 또는 구매자의 역할를 수행하고 있으며 호텔은 제조업자 또는 공급자의 역할를 수행한다고 볼 수 있다. 관광산업의 2010년 후 예상되는 추측이 쏟아져 나오고 있는데 노하우와 전문성이 없는 업체는 유지되기 힘들다는 견해가 많다. 관광산업 중에서도 여행사와 호텔의 서비스의 역할이 점점 더 중요해지고 있는 시점에서 그 동안의 여행사와 호텔간 관계마케팅에 관한 연구들은 각 여행사직원의 업무특성을 고려하지 못한 채 전반적인 관계요인만 묻고 분석하였다는데 한계점이 있었다. 따라서 본 연구는 여행사와 호텔간 관계속성 요인을 찾고, 여행사와 호텔간 관계속성이 지각된 관계성과에 어떠한 영향을 미치는가를 구명하고, 이를 통해서 관광산업의 발전 전략으로 적극 활용하는데 시사점을 제공하는 데에 연구의 목적이 있다. 연구방법은 문헌고찰과 실증조사가 함께 수행되었으며 문헌고찰을 토대로 여행사과 호텔간 관계속성요인을 추출하였으며 실무에 있으면서 경험에서 나온 변수도 추가하여서 구성하여 서울지역 인바운드 여행사의 호텔수배과 직원과 호텔과의 접촉빈도가 높은 영업부직원을 대상으로 전문가 조사를 실시하였다. 분석방법으로는 빈도분석, 신뢰도분석, 기술통계분석, 요인분석, 일원배치분산분석(ANOVA), 다중회귀분석이 사용되었다. 이에 따라 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 여행사와 호텔간 관계속성을 요인분석한 결과 ‘서비스의 질’, ‘신뢰와 과업커뮤니케이션’, ‘상호의존과 관계몰입’, ‘관계지속성’, ‘상호협력’의 다섯가지로 요인화되었다. 둘째, 여행사 직원들이 여행사와 호텔간 관계속성에서 ‘서비스의 질’이 지각된 관계성과에 가장 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났고, 다음으로 ‘신뢰와 과업커뮤니케이션’요인, ‘상호협력’요인, ‘상호의존과 관계몰입’요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘관계지속성’의 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 셋째, 인구통계적 특성에 따른 요인간 차이분석을 보면 연령에 따른 관계속성요인이 부분적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 30대 이하보다 40대 이상이 관광업계에서 일하면서 다양한 경력과 경험이 늘어나게 됨에 따라 다른 관계속성보다는 ‘서비스의 질’에 대해 더 많이 인식하고 중요시 여긴다고 볼 수 있다. 본 연구는 여행사와 호텔간 관계속성요인을 다섯 요인으로 구분하여 지각된 관계성과에 끼친 영향을 인바운드여행사의 호텔수배과 직원과 호텔과 접촉빈도가 높은 영업부직원이 평가함으로써 향후 경영자나 실무자에게 보다 개선된 관계마케팅의 시사점을 제공할 수 있다는데 의의가 있다.; Travel agents and hotels are core infra in the tourism industry. Travel agents are performed as distributors or demanders and hotels are performed as producers or suppliers between travel agents and hotels. At this point of time when service is getting important in the travel agents and hotels, studies on relationship marketing have been limited to inquiring and analyzing general relationship factors without considering the characteristics of individual employees in the travel agents. The purpose of this study was to find the relationship features between travel agents and hotels and look at how this relationship features effect on the perceived relational performance. Therefore, implications for the travel agents and hotels were provided. The substantiation study was planned through theoretical consideration and expert examination. The former includes previous studied, which analyzed factors of relationship features between travel agents and hotels and add experimental variables from the researcher's field experience. The latter includes the survey, which was performed for employees of travel agents in Seoul that had relationship with hotels. The analysis methods included the usages of frequency analysis, reliability analysis, descriptive statistics analysis, factor analysis, One-way ANOVA and multiple regression analysis. Accordingly, the following results were found. Firstly, as a result of factor analysis, there are five factors of relationship features between travel agents and hotels. These were Quality of Service, Trust and Interorganizational Communication, Interdependence and Relationship commitment, Relationship continuity , Coordination and participation. Secondly, among these five factors, it was found that quality of service was the factor with the most positive effects on the relationship features between travel agents and hotels, followed by Trust and Interorganizational Communication factor, Coordination and participation factor and Interdependence, Relationship commitment. On the other hand, Relationship continuity factor was found to have no effects. Finally, according to differences in characteristics of population statistics, age indicated significant differences partly. This study looked at the effect of the relationship features between travel agents and hotels on the perceived relational performance as five divided factors and it is meaningful in providing managers or marketers with suggestions for advanced relationship marketing.