브랜드 특성에 따른 커피전문점의 서비스품질 향상에 관한 연구

Abstract

오늘날 현대 사회는 급속한 경제발전과 더불어 서비스 산업이 국가 경제에서 차지하는 비중이 점점 증가하고 있으며, 서비스 산업의 각 기업들은 다양한 기호와 욕구에 부응할 수 있는 제품과 서비스를 개발하고 이를 효율적으로 제공하여 고객만족을 극대화하려고 한다. 오늘날 커피 전문점은 단순 커피, 음료를 제공 받는 공간의 개념보다, 즐기면서 휴식을 취하는, 인간 삶에 있어서 중요한 가치와 정보를 부여하고 제공하는 산업이라 할 수 있다. 커피전문점은 생활수준의 향상, 여가 시간의 증대, 세계화 등 삶의 질이 높아짐과 함께 소비자들의 수요도 급속히 증가하고 있다. 외식산업 중에서도 커피전문점은 패스트푸드점과 패밀리 레스토랑의 시장 확대보다 더 두드러지게 증가하고 있다. 각 대학에 커피 관련 학과나 커피전문가 양성 과정이 지속적으로 개설 되고 있으며, 소자본 개인 창업에서, 글로벌 자본의 해외 유명 브랜드 커피전문점 브랜드들의 상륙으로, 커피산업과 커피전문점 등의 시장 규모도 커지고 성숙도도 높아졌다. 글로벌 해외 브랜드와 국내 브랜드 등의 커피전문점이 빠르게 증가하고 있는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 경쟁 우위를 갖추기 위한 노력이 필요한 시점이다. 본 연구에서는 커피전문점들의 브랜드별 차이가 서비스 품질 요인에 대한 차이 및 고객 충성도 등에 영향을 미치는지를 조사하고 실증분석을 통한 접근을 하였다. 이를 바탕으로 커피전문점들의 브랜드별 서비스 품질 요인 향상과 고객 충성도에 대한 방안을 제시 연구 시사점을 제공하고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 국내, 국외, 비브랜드 커피전문점의 서비스 품질 요인은 고객만족에 영향을 미친다는 가설의 검증결과 커피빈의 경우 유형성, 신뢰성, 신용성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 탐앤탐스의 경우 재구매 의사에 영향을 미치는 요인은 친절성과 신용성이 영향을 미친다. 즉 친절성, 신용성에 대한 만족도가 높아지면 재구매 의사도 높아질 것이라 예측되며, 그 순위는 친절성, 신용성 순으로 나타났다. 브랜드가 없는 일반 커피숍 비브랜드의 경우 재구매 의사에 영향을 미치는 요인은 쾌적성, 신뢰성이 영향을 미친다. 앞의 연구결과에서 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향에 관하여 분석한 결과 매우 유의한 결과를 보였다. 즉, 서비스품질요인에 의한 고객만족 결과가 직접적으로 고객충성도의 척도인 재방문의사와 타인추천에 영향을 미친다는 결과를 나타냈다. 국내, 국외, 비브랜드 커피 전문점의 서비스 품질 요인은 차이가 있을 것이라는 연구에서 서비스품질 요인인 유형성의 경우 커피빈, 탐앤탐스, 비브랜드 순으로 커피빈에 대한 유형성에 대한 만족도가 높게 나타났다.특히 사후분석결과(Duncan Analysis) 커피빈의 결과가 다른 두 전문점의 결과와 유의하게 다르다는 결과가 나왔다. 다시 말해서 외국계 해외 브랜드 커피전문점인 커피빈이 건물 외부의 시각적 매력이나 위치, 접근성에 있어서 강점으로 고객들이 느끼는 만족도가 상대적으로 가장 높다는 것을 알 수 있다. 쾌적성의 경우 커피빈, 탐앤탐스, 비브랜드 순으로, 커피빈이 쾌적성에 대한 만족도가 가장 높았으며 결과적으로도 유형성과 마찮가지로 커피빈의 요인이 다른 두 전문점보다 유의하게 높은 것으로 측정되었다. 신뢰성에서 있어서는 커피빈, 탐앤탐스, 비브랜드 순으로 커피빈에 대한 만족도가 역시 높았으며, 탐앤탐스, 비브랜드와 커피빈은 서로 차이를 보였다. 친절성의 경우에는 커피빈과 탐앤탐스의 경우보다 비브랜드의 결과가 낮게 나왔다. 이는 종업원이 고객을 맞는 방식과 응답방법이 매뉴얼로 정해져있는 전문점의 특성과 다른 비브랜드의 단점이라 파악할 수 있다. 신용성에 경우도 커피빈, 탐앤탐스, 비브랜드 순으로 커피빈의 만족도가 높았고, 특히 비브랜드와 커피빈은 신용성에 있어서 큰 차이가 있는 것으로 나타났다. 재구매 의사에 대한 경우에 있어서는 커피빈, 탐앤탐스, 비브랜드 순으로, 커피빈에 대한 재구매 의사가 가장 높게 나타났으며, 탐앤탐스, 비브랜드와 커피빈과는 서로 차이를 보인다. 앞으로의 커피시장은 유명 해외 글로벌 브랜드를 비롯한 국내 인기 브랜드를 중심으로, 몇 몇의 기업들이 커피시장(원두커피, 에스프레소 등 포함한 커피전문점)을 이끌어 나갈 것이라는 대다수의 의견들이 연구를 통하여 어느 정도 확인 할 수 있었다. 무한 경쟁 속에 치열한 다툼을 하고 있는 커피전문점들은 시장에서 살아남기 위하여 서로의 브랜드 자산 및 브랜드별 서비스 품질 속성의 중요도 차이점, 각각의 서비스 품질 요인의 차이점, 그리고 이러한 차이점이 고객 만족도와 충성도등에 미치는 영향을 파악하고, 비교하여 어떤 경쟁적 우위를 필요로 하는지를 가늠하는 것이 중요하다고 하겠다.; In contemporary society, along with the rapid economic growth, the roles of service have been increased. Businesses in service industry develop and provide services and products which can satisfy consumers' various tastes and maximize customer satisfaction. Today's Coffee shops are not only simply serving coffee and beverages but also providing comforts and valuable informations which can improve the quality of human life. Demands for Coffee shops are increased along with improvement in quality of life, with more leisure time, and with the trends of globalization. Among other food service industries, the coffee shops industries are much more expanded in their market comparing with those of fast-food restaurants and family restaurants. Therefore the competitions become more severe in the coffee industries markets and the study on consumer satisfaction in the coffee shops is meaningful. In this thesis, the influences of the difference of the brands on customer royalty and service quality factor by approaching actual analysis have been studies. First the previous researches on the consumer satisfaction have been reviewed and second the model of research on customer satisfaction in the various coffee shops has been set and tested to find out the relationships and differences among the kinds of shops; international, domestic, and non brand. In the paper I present detailed quality factors of each brands and find out the factors to improve the customer's satisfaction. As results, first, research on influence of service quality factors on customer satisfaction shows that international brand of Coffee Bin rates high on materiality, reliability and integrity; domestic brand of Tom and Toms rates high on friendliness and reliability; and non-brand shops standout in comfortableness and integrity. Second, International brands coffee shops show high rank in every single factor.(materiality, comfortableness, integrity, friendliness, reliability) Third, the research on the loyalty and consumer satisfaction show the positive relationship between them. Also the quality factors in the different types of shops show the different rank and the satisfaction rates are naturally different, which makes difference in loyalty and revisit.