고객만족과 전환장벽이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 첫째로 이미 일상화된 인터넷으로 온라인 기업의 중요성이 강조되고 있는 현실에서 오프라인 기업의 충성도에 영향을 주는 요인으로 밝혀진 고객 만족과 전환 장벽이 온라인 기업의 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하며 둘째, 오프라인 기업을 기반으로 확장된 개념의 온라인 기업의 경우 기존 오프라인 기업의 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에는 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 하며, 셋째, 오프라인 기업의 충성도에 영향을 주는 요인으로 밝혀진 고객만족과 전환장벽 간의 상호작용 효과를 살펴보고자 한다. 마지막으로, 오프라인 기업을 기반으로 확장된 개념의 온라인 기업과 순수 인터넷 기업의 차이를 비교해 보고자 한다. 본 연구는 총 285명으로부터 수집한 설문지를 이용하여 SPSS 12.0과 AMOS 4.0 통계 프로그램 패키지를 사용하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 기업의 장기적인 성공을 위한 고객 유지 관점에서 관심을 가지게 된 브랜드 충성도에 있어 고객만족은 순수 온라인 기업과 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업 모두에서 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 전환장벽이 온라인 기업의 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 순수 온라인 기업의 경우에는 대안의 매력과 가상관계가 브랜드 충성도에 영향을 미치고, 전환비용은 영향력을 가지지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업에서는 전환비용만이 e-브랜드 충성도에 영향을 미치고, 대안의 매력과 가상관계는 영향력을 가지지 못하는 것으로 나타나 순수 온라인 기업과는 상반된 결과를 보여주었다. 셋째, 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업의 경우 기존 오프라인 기업의 브랜드 이미지가 고객만족에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 기존 오프라인 기업에 대한 호의적인 이미지가 고객만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업의 경우 기존 오프라인 기업의 브랜드 이미지는 전환장벽의 구성요소 중 대안의 매력에는 영향력을 가지고 있으나 전환비용과 가상관계에 있어서는 영향력을 가지지 못하는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업의 경우 기존 오프라인 기업의 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드 충성도에 직접적인 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 여섯째, 고객만족과 전환장벽 간의 상호작용 효과에 대해 탐색적으로 살펴본 결과 순수 온라인 기업의 고객만족은 전환장벽의 구성요소 중 전환비용과 가상관계에는 영향을 미치는 것으로 나타났지만 대안의 매력에는 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 하지만 오프라인 기반의 확장된 개념의 온라인 기업의 고객만족은 전환장벽의 구성요소 중 전환비용에만 영향을 미치고 대안의 매력과 가상관계에는 영향력을 가지지 못하는 것으로 밝혀졌다.; This study has objectives as follows. First, influence that customer satisfaction and switching barrier turned out to be a factor affecting loyalty of an off-line enterprise affect brand loyalty of an online enterprise will be investigated under realities that importance of the online enterprise is emphasized due to routinized internet. Second, it will be investigated about how a brand image of a traditional off-line enterprise affects the brand loyalty in case of the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise. Third, interaction effect between customer satisfaction and switching barrier turned out to be the factor affecting loyalty of an off-line enterprise will be examined. Finally, difference between the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise and a genuine internet enterprise will be compared with each other. This study was analyzed by using questionnaire collected from total 285 persons and utilizing statistical program packages of SPSS 12.0 and AMOS 4.0. The summary results of this study are as follows. First, the customer satisfaction affected the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise and the genuine internet enterprise together about the brand royalty important in an aspect of customer maintenance for long term success of the online enterprise. Second, when it was investigated about how the switching barrier affected the brand loyalty of the online enterprise, it was shown that attractiveness of alternatives and interpersonal relationship affected the brand royalty, but switching cost didn't affect in case of the genuine online enterprise. However, it was shown that only switching cost affected e-brand loyalty, but the attractiveness of alternatives and the interpersonal relationship didn't have influence in the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise, so it showed a result opposite to the genuine online enterprise. Third, when it was investigated about how the brand image of the traditional off-line enterprise affected brand loyalty in case of the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise, it was shown that a favorable image about the traditional off-line enterprise affected the customer satisfaction. Fourth, the brand image of the traditional off-line enterprise had influence about the attractiveness of alternatives among composition elements of the switching barrier, but didn't have influence about the switching cost and the interpersonal relationship in case of the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise. Fifth, when it was investigated about how the brand image of the traditional off-line enterprise affected the brand loyalty, it was shown that it had direct influence about the brand loyalty in case of the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise. Sixth, when the interaction effect between the customer satisfaction and the switching barrier was investigated, it was shown that the customer satisfaction of the genuine online enterprise affected the switching cost and the interpersonal relationship among composition elements of the switching barrier, but didn't affect the attractiveness of alternatives. However, it was shown that the customer satisfaction of the online enterprise expanded from the basis of the off-line enterprise affected only the switching cost among the composition elements of the switching barrier, but didn't have influence about the attractiveness of alternatives and the interpersonal relationship.