고객 구매 프로세스 기반의 B2C 차별화 전략분석

Abstract

본 연구는 치열한 온라인 기반의 B2C산업에서 고객에게 차별화된 가치제공을 통하여 재구매를 어떻게 유인할 수 있는가를 연구하였다. 먼저 재구매와 관련된 주요 관리변수를 도출하였고, 이를 구매 프로세스 단위로 나누어 인과관계를 정의하였다. 다음으로 상품검색과 구매단계에서 상품선택효율성과 가격 경쟁력 은 고객 만족을 결정하는 핵심가치로 정의하였다. 또한 쇼핑몰의 신뢰 수준은 구매 후 상품 일치 정도와 보증이라는 점에서 사후 서비스로 정의 하였다. 이런 과정을 통하여 쇼핑몰 차별화를 위한 주요 핵심가치를 도출할 것이다. 그 결과 탐색 편의성과 품질 확신성은 고객의 제품 선택효율성에 영향을 미칠 것이고 재구매는 고객만족도와 쇼핑몰 신뢰수준으로 설명될 수 있다. 본 연구 실증적 분석결과는 차별화된 인터넷 쇼핑몰 구축으로 가격경쟁을 극복할 수 있는 중요한 참고 문헌이 될 것이다.; In this study, we investigated how to distinguish customer delivered value to re-purchasing in fierce B2C industry. To identify key managerial variables that could distinctively impact re-purchasing, we first identified customer value proposition as per the customer buying decision process. Next, core value propositions of choice efficiency and competitive price are defined to determine vendor satisfaction during the searching stage and purchasing stage. The trust level is also introduced in the sense of reflecting confirmation to guarantee after purchase security. Then, significant managerial variables to impact on core value propositions are extracted. The resulting structural model illustrated that search convenience and quality assurance affect the choice efficiency, and re-purchase intention is strongly explained by both the vendor satisfaction and trust level. The empirical testing results also support that transaction cost reduction is key determinant of shopping at the Internet shopping mall. Furthermore, trust level should be combined to induce re-purchasing in addition to transaction cost savings.