프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로스포츠팀 브랜드연상과 브랜드태도 및 구매의도를 연결하는 연구가 거의 부재하다는 점과 국내 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인 연구가 아직 이루어지지 않았다는 점에 착안하였다. 연구목적은 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 데 있다. 이에 연구문제는 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인은 무엇이며, 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향은 어떠한가를 검증하는 것이었다. 연구결과는 다음 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인을 추출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 스포츠몰입, 팀특성, 후원기업, 팀구성원, 팬동일시로 나타났다. 둘째, 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 계층적 회귀분석을 실시하였다. 프로스포츠팀 브랜드연상의 전체 구성요인, 종목에 따라서 프로야구와 프로축구로 구성요인을 나누어 분석한 결과, 모두가 유의하게 나타났다. 프로야구와 프로축구 종목 구성요인이 브랜드태도에서 갖는 영향력을 비교하면 프로야구 종목은 프로축구 종목에 비하여 많은 요인이 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프로축구 종목은 프로야구 종목에 비하여 브랜드태도에 강한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드태도에서 프로야구와 프로축구 종목별 프로스포츠팀 브랜드연상은 차이가 나타남을 알 수 있었다. 셋째, 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 계층적 회귀분석을 실시하였다. 구매의도는 스폰서 구매의도와 팀 구매의도로 구분하였다. 프로스포츠팀 브랜드연상의 전체 구성요인, 종목별 프로야구와 프로축구로 구성요인을 나누어 분석한 결과는 모두 유의하게 나타났다. 프로야구 종목 구성요인이 스폰서 구매의도에 미치는 영향은 팀 구매의도에 미치는 영향에 비하여 약하였으며, 요인수도 적었다. 프로축구 종목 구성요인이 스폰서 구매의도에 미치는 영향은 팀 구매의도보다 강하였으나, 요인수는 적었다. 프로야구와 프로축구 구성요인이 구매의도에 미치는 영향력을 비교하면 프로야구는 프로축구에 비하여 팀 구매의도에서 많은 수의 요인들이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프로축구는 프로야구에 비하여 스폰서 구매의도와 팀 구매의도에 미치는 영향력이 강한 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 첫째, 국내를 대표하는 프로리그의 프로스포츠팀을 대상으로 브랜드연상의 전체 구성요인과 종목별 구성요인을 제시하였다는 점이다. 둘째, 프로스포츠팀 브랜드연상이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력을 통하여 전체 구성요인과 종목별 구성요인이 다르며, 이에 따라 현실적으로 보다 구단을 관리하고 후원하는 데 도움이 될 수 있는 기반을 마련하였다는 점이다.