인터넷 패션쇼핑몰의 소비자 구매의도에 미치는 flow의 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷시장의 성장과 기술 발전으로 인해 소비자들은 인터넷의 편리한 쇼핑문화에 익숙해져 가고 있다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류시장 규모 역시 매년 급성장하고 있으며, feel & touch를 중요시하는 패션 소비자의 구매행동 분석은 성공의 주요 키워드가 되었다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 패션상품 구매행동을 이해하기 위해서는 의류상품의 구매과정 특징이 인터넷 환경내에서 어떻게 나타나는지를 살펴 보아야 한다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰에 있어 경험론적 관점에서 소비자의 행동을 연구하고자 하였다. 소비자가 인터넷 패션 쇼핑몰 이용, 구매 과정에서 가지는 flow 경험이 쇼핑몰 웹 사이트에 대한 만족도와 구매 의도에 긍정적인 영향 요인으로 작용할 수 있는지에 대한 모형을 국내 인터넷 패션 쇼핑몰을 대상으로 검증하고자 하였다. 소비자의 구매 상황에서 효용 혜택을 고려한 이성적 행동 이외에 구매 과정에서 느끼는 즐거움과 관련된 경험적인 요인이 궁극적인 인터넷 쇼핑몰 이용 만족도와 실질적인 구매의도에 연결이 될 수 있음을 밝히고자 했다. 이러한 연구목적을 수행하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품 구매경험이 있는 20~30대의 남녀로 하였으며, 자료수집은 설문지 응답방식으로 257부를 분석에 사용하였다. 자료 분석은 빈도분석, t-test, 신뢰도분석, 요인분석, 구조방정식등을 실시하였다. 본 연구에 대한 결과는 다음과 같다.첫째, 상호작용성, 인터넷능력, 인터넷 도전은 Flow경험에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷에 능숙할수록 가격 비교 할인혜택 등에 대한 정보수집이 익숙할수록 인터넷쇼핑몰에 대한 몰입 및 실용추구 성향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 상호작용성, 인터넷 능력은 flow경험을 통해 만족도에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 상호작용성, 인터넷능력, 인터넷도전은 flow경험을 통해 만족도와 구매의도에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 쇼핑의 편리성, 정보제공의 유용성 및 구매경험이 있는 쇼핑몰 일수록 패션상품 재구매와 만족도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 상호작용성은 실용적 가치지각에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상품 검색의 용이성, 구매절차의 편리성, 배송의 신속성, 빠른 고객응답처리에 대한 서비스 품질평가 요인 및 쇼핑몰의 실용적인 기능들이 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Flow 경험과 실용적 가치지각은 모두 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족은 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과 20~30대 인터넷사용에 능숙한 인터넷 패션 소비자들의 성향은 다음과 같았다. 주4회이상 쇼핑몰을 방문하고 월1회이상 의류를 구매하며, 평균구매액은 5~10만원으로 캐쥬얼, 운동화, 패션잡화를 주로 구매하는 것으로 나타났다. 특히 쇼핑시간의 절약, 저렴한 가격, 편리성, 검색의 용이성등에 대한 만족도가 높을 수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 인터넷활용 정보 기술의 발전으로 고객들이 쇼핑시 느끼는 결재, 정보노출의 위험요소들은 감소하고 있는 것으로 나타났다. 하지만, 실용적가치지각에대한 결과가 낮게 나온 것은 다음과 같이 원인을 분석해 볼 수 있다. 쇼핑몰의 증가와 더불어 고객들에게 제공되는 메일 및 이벤트 행사가 잦아짐에 따라 고객들이 정보의 유용성, 편리성 보다는 불편함과 불만족을 표현하고 있었다. 이에 인터넷쇼핑몰 패션상품 판매의 고객만족도를 높이기 위해서는 단순한 메일발송과 이벤트진행 보다는, 차별화된 고객맞춤 서비스 제공으로 쇼핑몰에서 제공되는 정보가 스팸 보다는 가치로 고객에게 전달될 수 있도록 개선을 해야 할 것으로 보여진다.