브랜드 스토리 광고유형이 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스토리라는 요소로 새로운 표현의 장을 열어주고 있는 광고 분야의 변화에 따라 브랜드 스토리 광고 유형별로 소비자가 느끼는 공감과 광고효과에 초점을 맞추었다. 소비자 공감에 영향을 주는 브랜드 스토리 광고가 유형에 따라 차이가 있는지를 새롭게 밝혀내고, 이런 소비자 공감이 전반적인 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 미치는 영향을 연구한 것이다. 특히 결과변수인 소비자들의 광고효과에 영향을 주는 소비자 공감의 선행변수를 관여도와 제품성격으로 두고 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 본 연구를 위해 실용적 제품과 쾌락적 제품별로 브랜드 히스토리 광고, 스토리슈머 광고, 브랜드 컨텐츠 광고를 가상의 시나리오로 설계하여 설문지를 배부하였고, 총 251부를 연구의 자료로 수집하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 17.0을 이용하여, t-test와 ANOVA분석, 회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품에 대한 소비자의 경험을 이야기하는 스토리슈머 광고가 소비자 공감이 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 다음으로 브랜드 컨텐츠 광고, 브랜드 히스토리 광고의 순으로 나타났다. 즉, 브랜드 스토리 광고유형은 소비자 공감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품에 대한 관여도가 높은 소비자는 브랜드와 관련된 스토리를 더 잘 이해하고 공감하게 되므로 모든 브랜드 스토리 광고에서 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자보다 소비자 공감이 높게 나타났다. 그리고 실용적인 제품일수록 스토리슈머 광고를, 쾌락적인 제품일수록 브랜드 컨텐츠 광고를 하는 것이 효과적이라는 것을 밝혀냈다. 즉, 브랜드 스토리 광고유형에 따라 관여도와 제품성격은 소비자 공감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 모든 브랜드 스토리 광고유형은 소비자 공감을 매개로 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자 공감과 광고효과가 강한 상관관계를 보이고 있다는 것을 의미한다. 그리고 모든 브랜드 스토리 광고유형에 대한 광고태도, 브랜드태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 본 연구가 갖는 의의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 효과적인 브랜드 관리를 위해서 소비자가 공감할 수 있는 스토리에 기반을 둔 브랜드 스토리 광고의 필요성이 매우 높으며, 소비자의 태도와 행동 변화를 유도하고 설득하는 부분에 있어서도 효과적으로 이용될 수 있음을 알 수 있었다. 둘째, 소비자와의 공감을 위해 광고에 스토리를 담고 있지만 이에 대한 연구가 미비한 상황에서, 본 연구는 공감과 같은 감정적 요인이 소비자의 태도와 행동에 중요한 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 확인하였다. 이 연구를 계기로 국내에서도 소비자들이 브랜드 스토리 광고를 보면서 경험하는 감정적 요인에 관한 연구들이 활발하게 이루어질 것으로 생각된다. 셋째, 브랜드 스토리 광고가 전반적인 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치기 위해서는 스토리에 대한 소비자 공감이 매개가 되어야 함을 검증하였다. 기업의 입장에서는 이러한 과정의 이해를 바탕으로 소비자들의 공감과 즐거움을 극대화할 수 있는 브랜드 스토리 광고의 구체적인 전략을 마련할 수 있을 것이다.