고객가치, 고객만족, 자발적 행동의도의 구조적 관계에 관한 연구

Abstract

대형마트 산업은 최근 몇 년간 빠르게 상장했고, 그 결과 눈부신 양적 성장을 이루었다. 하지만 최근 양적 성장이 둔화되고 경쟁이 치열해 짐에 따라 차별적 경쟁우위를 확보하기 위한 전략에 고심하게 되었으며, 대형마트의 관리자들은 고객중심의 가치를 창출하기 위한 마케팅 활동에 관심을 가지게 되었다. 본 연구에서는 대형마트의 지속적 성장과 경쟁우위 확보를 위해 대형마트의 고객가치, 고객만족과 서비스 품질간의 관계를 규명하고자 하였다. 대형마트는 전통적 소매점 형태와 비교하여 고객의 자발적 행동이 많이 요구됨에 따라, 고객가치와 고객만족이 고객의 자발적 행동의도에 미치는 영향을 함께 알아보고자 하였다. 본 연구결과 대형마트의 서비스 품질 중 본원적 혜택, 프로모션, 물리적 측면, 부가적 편의성은 고객가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객가치는 고객의 자발적 행동의도 중 협조의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치며, 고객가치는 고객의 자발적 행동의도 중 참여의도와 점포 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 자발적 행동의도를 구성하는 각각의 변수에 고객만족과 고객가치가 미치는 영향에 차이가 있음을 발견하였다.