청계천 마케팅 강화를 위한 방문자 만족도 영향요인 분석에 관한 연구

Abstract

최근 새로운 도시계획 패러다임에 대한 관심이 증대되고 있으며, 그 중에서도 창조도시, 문화도시 등과 같이 도시 마케팅요소를 이용한 패러다임이 중요한 이슈로 부각되고 있다. 세계 대부분의 도시들은 마케팅전략을 도입하여 타 도시와 차별화된 도시 이미지를 형성해 이를 통한 부가가치를 창출하고 있다. 따라서 본 연구에서는 도시 관광자원의 마케팅 전략수립을 위하여 현재 서울시의 주요관광자원인 청계천을 대상으로 실증분석을 통해 현실적인 마케팅 전략방안을 제시하고자 하였다. 따라서 본 논문의 주요한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 선행연구 검토를 통해 1차적으로 청계천 마케팅 요소를 선정하였으며, 전문가 설문조사를 토대로 일표본 T검정을 실시한 결과, 청계천 마케팅 요소로는 대중교통 접근성, 수질 및 대기질 개선효과, 친수공간 조성, 여가ㆍ문화시설, 이벤트 및 축제, 랜드마크, 역사유적지, 광장 및 오픈스페이스 등 14개 요소가 선정이 되었다. 둘째, 청계천 방문자를 대상으로 청계천 마케팅 요소에 대한 만족도 설문조사 결과, 청계천에 대한 종합만족도는 4.10으로 다소 만족하는 것으로 나타났다. 각 항목별 청계천 마케팅 요소 만족도 분석결과는 친수공간 조성이 5.27로 가장 높은 것으로 나타났으며, 랜드마크 부분이 3.20으로 가장 낮은 만족도를 나타냈다. 셋째, 청계천 마케팅 요소 종합 만족도 부분에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 요인분석과 회귀분석이 이루어졌다. 요인분석 결과, 4개의 요인으로 분류가 되었으며, 변수특성을 토대로 요인1에 이름을 교통요인, 요인2는 친환경적 요인, 요인3은 관광요인, 요인4는 상징적 요인이라 명명하였다. 요인분석 결과값을 토대로 회귀분석한 결과, 모형의 설명력을 나타내는 R2의 경우 0.598로 나타났으며, 회귀계수 값을 분석해본 결과, 친환경요인이 0.987로 가장 높은 것으로 나타났으며, 다음으로 관광요인, 교통요인 순으로 나타났다. 상징적 요인은 청계천 마케팅 요소 만족도에 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 이것은 친환경요인, 관광요인, 교통요인에 대해서는 만족도가 높으나, 상징적 요인에 대한 만족도가 상대적으로 낮기 때문에 상징적 요인이 유의하지 않은 변수로 나타난 것으로 보인다. 또한 이러한 결과는 향후 청계천의 상징적 요인을 강화시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요하다고 판단된다. 즉, 청계천의 상징적인 랜드마크, 역사유적지와의 연계성, 광장 및 오픈스페이스 부분에 대한 마케팅 전략이 필요하다. 또한 유의한 변수로 나타난 친환경요인, 관광요인, 교통요인에 관한 지속적인 노력과 체계적인 관리가 필요하겠다. 본 연구는 청계천 마케팅 요소의 실증분석을 통해 청계천 마케팅 수립시 보다 현실적이고 실효성 있는 청계천 마케팅 강화전략에 활용이 가능할 것이라고 판단된다. 이를 통해 청계천 브랜드 강화를 위한 마케팅 전략 수립방향을 설정할 수 있으며, 청계천의 브랜드 이미지를 향상시키는데 기여를 할 수 있을 것이다.

핵심어 : 도시마케팅, 마케팅 전략, 청계천 마케팅요소 만족도, 요인분석, 회귀분석