포털사이트 체험유형이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The world is changing rapidly, primarily the internet and the initial contact with the portal site is the gateway to the Internet. At this time the exchange between Korea and China is active day by day, in this study in order to identify if there is difference in the type of portal site between Korean and Chinese consumers when they are experiencing the portal site and if there is difference in the effects of portal site's experience on brand equity between the two countries. For this study, total of 400 survey papers were distributed to people who live in Korea and China during 12 days on-line and off-line. However, 6 responses that were unfinished or insincere so 381 survey papers were finally analyzed and used SPSS program for statistical analysis. For the analysis, first in order to secure the validity of experiential marketing used Factor Analysis and for confirm the reliability used Cronbach's Alpha value. Frequency Analysis and Descriptive Statistics were used to grasp surveyed respondents and Independent Samples T-test was used to identify the difference in the type of experiential marketing between Korea and China, and Multiple Linear Regression Analysis and Multi Way ANOVA were used to identify the difference in the effects of portal site's experience on brand equity between Korean and Chinese. The study results are as follow. First, according to the results of identifying the difference in the type of portal site between Korean and Chinese, there is no difference in sense marketing and relationship marketing between Korean and Chinese and there are significant differences in feel marketing and think marketing between Korean and Chinese. Second, according to the results of identifying the effects of portal site's experience on brand equity in Korean and Chinese, in the type of experience marketing there are significant effects in sense and think in Korea, and in the type of experience marketing there are significant effects in sense, think and relationship in China. Third, according to the results of identifying the differences in the effects of portal site's experience on brand equity between Korean and Chinese to analyze main effect and reciprocal action effect, the type of experience marketing and the main effect of nationality are all significant(P=.000＜.05) and the factors of feel and relationship are significant in reciprocal action effect. In this study we can see that korean consumers are often visit the high ranking portal site, but chinese are not. And there are little difference in the type of experience marketing between Korean and Chinese when they are experiencing the portal site. From this we can know that between Korean and Chinese there isn't have much differences feeling when they are experiencing the portal site. From now on this result could be significant for business target of Korean and Chinese.; 세상이 인터넷을 위주로 급속히 변해가고 있고, 포털사이트는 인터넷을 접촉하는 초기관문이다. 또한 한국과 중국의 교류가 날로 활발해 지는 시점에서 본 연구에서는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 포털사이트를 체험함에 있어 양국의 포털사이트 체험유형은 차이를 나타내는지, 또 양국의 포털사이트 체험유형이 브랜드자산에 미치는 영향에는 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 약 12일 동안 온라인과 오프라인 상으로 400부의 설문지를 배포하였다. 그 중 설문이 미완성이거나 불성실하게 응답한 6부를 제외한 381부가 최종적으로 본 연구의 분석 자료로 사용되었고, 분석을 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하였다. 분석방법은 우선 체험마케팅에 대한 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석(Factor Analisis)을 이용하였고, 신뢰도를 확인하기 위해서 Cronbach's α값을 사용하였다. 설문응답자들의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)과 기술통계분석을 사용하였고, 한중 양국 체험마케팅 유형의 차이를 알아보기 위해서는 T-test(Independent Samples T-test)를 실시하였으며, 양국 소비자들의 체험유형이 브랜드자산에 미치는 영향의 차이를 알아보기 위해서는 다중회귀분석(Multiple Linear Regression Analysis)과 다원분산분석(Multi Way ANOVA)를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 한국과 중국 소비자들의 포털사이트 체험유형의 차이를 알아본 결과 감각체험과 관계체험은 한중 소비자 간에 유의미한 차이가 없었고, 감성체험과 인지체험은 한중 소비자 간에 유의미한 차이가 있음을 보여주었다. 둘째, 한국과 중국 소비자들 간에 포털사이트 체험이 브랜드자산에 영향을 미칠 것인지에 대해 알아본 결과 한국은 체험 요인 중 감각, 인지요인이 브랜드자산에 유의미한 영향을 미쳤고, 중국은 감각, 인지, 관계 요인이 브랜드자산에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 한국과 중국 소비자들 간에 포털사이트 체험이 브랜드자산에 미치는 영향에 차이가 있을 것인지에 대해 알아보기 위해 주효과와 상호작용효과를 분석해 본 결과, 체험유형과 국적의 주효과는 모두 P=.000(p＜.05)으로 유의하게 나타났고 상호작용효과는 감성요인과 관계요인만 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구에서는 포털사이트를 이용함에 있어 한국소비자들의 상위권 포털사이트 방문 율은 비교적 높지만, 중국소비자들의 상위권 포털사이트 방문 율은 비교적 낮음을 보아낼 수 있다. 또 한국소비자들과 중국소비자들이 포털사이트를 체험함에 있어서 체험유형의 차이가 많이 나지 않음을 보아낼 수 있는데, 이는 양국 소비자들 간에 포털사이트를 체험함에 있어서 느끼는 감정이 별로 차이가 나지 않음을 알아낼 수 있다. 이는 향후 실무상에서 한국과 중국 소비자들을 대상으로 할 때 의의가 있을 것으로 예상된다.