국가이미지와 문화적 동질감이 제품이미지에 미치는 영향:

Abstract

국 문 요 지

본 연구는 중국 내수시장에서 국가이미지와 문화적 동질감이 제품이미지에 미치는 영향을 살펴보는데 목적이 있다. 본 연구는 국가이미지가 긍정적일수록 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치게 된다는 기본전제를 국가이미지의 하부요인(일반적 국가이미지와 제품관련 국가이미지)이 소비자의 제품이미지에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서 보다 구체적으로 파악하고자 한다. 또한 제품이미지에 대한 소비자들의 반응은 문화적 동질감이 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 호의적인지를 살펴보고, 제품이미지에 미치는 다차원적인 속성의 국가이미지와 문화적 동질감의 상호작용효과에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 무한한 잠재력과 소비력을 갖고 있는 거대한 시장인 중국의 상하이와 난징에 거주하는 중국 4년제 대학교의 대학생들을 대상으로 한국의 휴대폰, 자동차, 의류 제품에 관한 설문조사를 실시하였다. 두 가지 독립변인 별 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 째, 국가이미지의 하부요인인 제품관련 국가이미지는 중국 대학생들의 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 일반적 국가이미지는 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 이에 본 연구에서는 일반적 국가이미지를 구성하는 하부요인(경제적 이미지와 정치ㆍ관계적 이미지)들이 핸드폰에 대한 제품이미지에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 경제적 이미지는 중국 대학생들의 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나 정치ㆍ관계적 이미지는 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 대학생들의 핸드폰에 대한 이미지는 객관적인 경제발전수준을 나타내는 경제적 이미지에 의해서보다는 중국과의 우호적인 관계(관계적 이미지)나 정치적 이미지 등에 의해 더욱 영향을 받고 있음을 의미한다. 따라서 한국의 제품관련 국가이미지는 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있고 한국의 일반적 국가이미지는 한국 핸드폰에 대한 제품이미지에 정(+)의 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. 그러나 국가이미지의 하부요인인 제품관련 국가이미지와 일반적 국가이미지는 중국 대학생들의 한국 자동차와 의류에 대한 제품이미지에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉 한국의 제품관련 국가이미지와 일반적 국가이미지는 한국 자동차와 의류에 대한 제품이미지에 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있다. 둘 째, 한국문화에 대한 동일시 정도에 따라 한국 제품이미지에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 한국문화에 대한 동일시 정도가 높을수록 한국제품(휴대폰, 자동차, 의류)에 대한 중국 대학생들의 제품이미지가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 대학생들의 한국제품에 대한 제품이미지는 한국에 대한 문화적 동질감이 높은 집단과 낮은 집단 간에 차이가 있음을 알 수 있다. 셋 째, 한국에 대한 국가이미지가 높은 집단이면서 문화적 동질감이 낮은 집단의 제품이미지에 대한 반응의 평균값과 한국에 대한 국가이미지가 낮으면서 문화적 동질감이 높은 집단의 제품이미지에 대한 반응의 평균값은 통계적으로 차이가 없는 것으로 분석되었다. 따라서 한국에 대한 문화적 동질감이 낮으며 동시에 한국에 대한 국가이미지가 높은 집단과 한국에 대한 문화적 동질감이 높으며 동시에 한국에 대한 국가이미지가 낮은 집단 간에 한국제품이미지에 대한 평가는 차이가 없음을 알 수 있다. 즉 문화적 동질감과 국가이미지의 상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구의 결과에서 볼 수 있듯이, 중국 대학생들의 한국 제품에 대한 이미지 평가에 있어서 국가이미지 뿐만 아니라 문화적 동질감도 영향을 미치고 있다는 것이다. 특히, 오늘날 중국에 진출한 대부분의 한국제품은 미국, 일본, 유럽 국가들과 비교할 때 원산지효과면에서 많은 불이익을 받고 있는데 이는 문화마케팅을 통해 극복할 수 있음을 시사한다. 최근 한류의 영향으로 문화에 대한 중요성이 더욱 부각되고 있는데 문화마케팅의 성공요인으로 유사성을 강조한 문화적 동질감의 형성은 한국에 대한 호감도를 증가시킬 것이며, 한국 제품이미지를 긍정적 방향으로 형성하는데 도움을 줄 수 있다는 것을 시사한다.

주제어: 국가이미지, 문화적 동질감, 제품이미지