카지노 기업의 내부마케팅이 顧客指向性에 미치는 영향

Abstract

국 문 요 지

조직 동일시(Organizational identification)는 조직에 소속되어 있는 개인이 조직과 자신을 분리될 수 없는 하나(oneness)라고 느끼며, 조직과 자신을 공동 운명체로 인식해서 자신이 속한 조직의 장단점, 조직의 성공과 실패를 공유하여 개인은 물론 조직성과에도 중요한 역할을 하게 된다. 그래서 오늘날 많은 기업들이 조직 동일시를 강화시킬 수 있는 경영능력의 개발에 많은 노력을 기울이고 있다. 따라서 본 연구에서는 사회정체성 이론에 기초해서 조직 동일시에 미치는 영향요인을 파악하여 이를 바탕으로 내부마케팅-조직 동일시- 고객지향성의 관계를 통합적으로 알아보고자 다음과 같은 연구목적을 가지고 분석을 실시하였다. 첫째, 카지노 기업의 내부마케팅 활동요소-교육훈련, 보상제도, 권한위임, 내부 의사소통, 경영층지원 - 들이 각각 직원들의 조직 동일시에 미치는 영향을 살펴보고, 둘째, 조직 동일시와 고객 지향성 간의 관계를 경험적으로 검증하며, 셋째, 내부마케팅과 고객 지향성간의 관계를 조직 동일시가 매개변수로서의 역할을 하는지 규명하고자 하며 넷째, 카지노 기업의 내부마케팅의 실천적 방안에 대한 시사점을 제시하고자 한다. 연구의 진행과정은 우선 문헌고찰을 통해 선행연구의 이론적 고찰과 카지노 직원과의 인터뷰를 통해 연구주제에 대한 의견을 수집하였으며, 연구모형의 설정과 가설 검증을 위해 사전 조사와 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 워커힐 카지노와 세븐럭 카지노 등 2개 서울 시내 외국인전용카지노와 강원랜드 카지노의 직원 540명을 대상으로 설문조사를 통해 이루어졌으며 유효표본수는 426매이다. 본 연구의 주요한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 카지노 직원을 내부고객으로 인식하여 내부마케팅 활동을 지속적으로 수행한다면 조직 구성원들의 조직 동일시는 높아지고 결과적으로 고객지향성을 제고하여 외부고객만족의 극대화를 실현할 수 있는 동기부여의 효과가 있음을 알 수 있었다. 둘째, 경영층 지원과 권한위임은 조직 동일시와 관계는 적은 것으로 나타났지만 모두 긍정적인 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 조직 동일시가 고객 지향성에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 입증하였다. 마지막으로, 내부 마케팅은 고객지향성의 간접적인 원인변수라는 가정은 본 연구에서 사실로 입증되었다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같은 시사를 한다고 보여 진다. 첫째, 각 카지노 기업의 경영자와 관리자는 내부고객의 중요성을 인식하고 내부고객의 욕구를 파악하여 개선시키도록 노력하는 그들의 현재의 상황에 맞는 효율적인 내부마케팅 활동을 실행해야 한다. 둘째, 각 카지노의 경영자와 관리자들은 직원들의 조직 동일시라는 태도구성체에 관심을 가져야 하며 내부 의사소통, 교육훈련, 보상시스템 등 조직 동일시의 선행요인으로 밝혀진 요인들을 개선하기 위해 노력해야 한다. 마지막으로, 카지노 직원들의 조직 동일시를 위해 사회적으로는 카지노 기업에 대한 인식을 도박산업이라는 부정적인 면에서 고부가가치를 창출하는 관광산업 분야로 인식이 정립될 수 있도록 정부와 각 카지노 기업은 적극적인 홍보활동을 통해 카지노 근무환경을 개선하여야 할 것이다.

핵심어: 조직동일시, 내부마케팅, 고객지향성, 경영층 지원, 권한위임, 내부 의사소통, 교육훈련, 보상시스템, 고객지향 욕구성, 고객지원 흥미성; ABSTRACT

The Effect of Internal Marketing for Casino Gaming Companies on Customer Orientation : The Mediating Role of Organizational Identification

Kang, Hyung-chul Department of Tourism The Graduate School Hanyang University Seoul, Korea

Organizational identification plays an important role in team performance as well as personal performance as it helps each member of an organization to identify himself or herself with the organization as an inseparable existence from the organization, sharing strengths & weaknesses and successes & failures of the organization he or she belong to through a shared sense of destiny with the organization. Therefore many companies at present are making a lot of efforts to develop management capabilities to strengthen organizational identifi- cation. As such in this research the analyses have been carried out for the following research purposes in order to grasp the knowledge of causal factors for organizational identification based on the theory of social identity and thereupon establish comprehensive relationships between internal marketing, organizational identification and customer orientation: Firstly, how internal marketing activity factors for Casino companies - education & training, reward system, empowerment, internal communication, management support - have an impact on organizational identification (on the part) of their staff is to be observed. Secondly, the positive relationship between internal marketing and customer orientation is to be empirically ascertained. Thirdly, whether organizational identification contributes as a subsidiary variable to the relationship between internal marketing and customer orientation needs to be clarified. Lastly, the current issues related to internal marketing implementation for Casino companies is to be taken up for consideration. To brief the research process, first of all the theoretical observation of preceding researches was done by reading through a variety of relevant materials and texts at(on) hand, followed by the collection of opinions on the research subject through interviews with staff at Casino companies. Then the preliminary and principal surveys were undertaken in order to determine a research model and test a hypothesis respectively. These survey questionaires were completed by a total of 540 employees at two foreigners-only casinos, Walker Hill and Seven Luck, and Kangwon Land Casino with 426 responses counted as valid. In brief, the important results of this research are as follows: First, the study shows that if the employees at casino companies are regarded as internal customers and the continuous internal marketing is being directed & implemented toward them, then organizational identification among members of the organization will arise and result in the increase of customer orientation, ultimately there should exist motivational effects to maximize external customer satisfaction. Secondly, the study finds that management support and empower- ment has little to do with organizational identification, but all of them have a positive relationship with one another. Thirdly, it was empirically proved that organizational identification has a positive influence on customer orientation. Lastly, This study finds that the hypothesis that internal marketing is an indirect causal variable of customer orientation holds true. The analyses of the research outcomes shows(puts forward/raises) the following issues: First, the managers and administrators of each casino company should realize the importance of internal customers; find out their needs and wants; and try to meet them; and also implement effective internal marketing activities suitable for their own circumstances. Second, managers of each casino company should take interest in promoting attitude toward organizational identification among their staff, and make efforts to improve such prerequisite factors for organizational identification as internal communication, education and training, reward system. Lastly, to further promote organizational identification among the employees at casino companies, the Government and each casino company should make a concerted effort to change the negative perspective that casino companies are engaged in gaming/betting industry into the positive one that they are involved in a tourist industry bringing value-added incomes to the whole country through proactive promotional activities.

Key words: organizational identification, internal marketing, customer orientation, management support, empowerment, internal communication, education & training, reward system, desire for customer orientation, interest in customer support