테마파크내 축제 이미지가 방문동기와 만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

우리 사회에서 여가에 대한 관심과 여가를 향유하려는 사람들은 계속 증가 추세에 있다. 현대인들은 단순한 자유 시간만이 아니라 거기에서 무엇인가를 얻고 채우며 남기고 싶어 한다. 최근 관광 추세는 보는 관광에서 체험 관광으로 전환되고 있다. 특히, 테마파크는 즐기는 체험 관광의 한 영역으로 단순히 놀이기구를 타기 위한 공간만이 아니라 축제를 알리고 축제를 즐기기 위한 공간으로 변모하고 있다. 테마파크의 축제는 테마파크를 변화시키는 다양한 소재 중의 하나이며, 고정된 테마에 '축제'라는 이미지를 부여하여 새로운 세계로의 변화를 보여주는 장치이다. 관광지 이미지는 관광객의 목적지 선택에 영향을 미치는 중요한 영향요인이다. 테마파크는 관광객들과의 우호적인 관계의 정립과 경쟁우위를 위한 차별적인 수단으로써 테마파크 이미지 관리의 장기적인 목표를 설정해야한다. 테마파크는 기본 테마가 명확하므로 일관성 있게 할 수 있는 시스템과 테마파크의 특성을 살리는 다양한 축제의 개발이 이루어져야 하며, 테마파크의 이미지 형성에 있어서 축제의 필요성을 인식해야 한다. 그 동안 테마파크에 대한 연구와 축제에 대한 연구는 많이 진행되어 왔다. 하지만 테마파크내 축제 이미지에 대한 연구는 매우 미진한 상태이다. 본 연구에서는 에버랜드를 대상으로 테마파크내 축제의 사전ㆍ사후이미지 속성을 도출하여 사전ㆍ사후이미지가 테마파크 방문동기와 방문객 만족에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는데 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 이론적 연구에서는 테마파크의 개념, 이미지, 방문동기, 만족에 대한 개념을 체계화하였으며, 사전ㆍ사후이미지, 방문동기에 대한 각각의 측정 속성을 도출하였다. 실증연구는 사전ㆍ사후이미지와 방문동기, 만족간의 관계에 대한 연구모형을 설계하고 5가지 가설을 설정하였고, 에버랜드 방문객 310명을 대상으로 설문조사를 실시하여 SPSS PASW Statistics 18 프로그램을 이용하여 분석하였다. 이상의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 방문동기는 18개의 측정항목을 토대로 문화동기, 친교동기, 흥미모험동기, 오락동기 4가지 요인으로 추출되었고, 사전이미지는 20개의 측정항목을 토대로 체험성, 이용편의성, 유희성 3가지로, 사후이미지는 유희성, 진행운영성, 체험성, 이용편의성 4가지로 추출되었다. 둘째, 인구통계학적 특성 및 방문 특성에 따른 차이 분석 결과, 남자보다 여자가 방문동기, 사전ㆍ사후이미지에서 더 높게 나타났다. 가족이나 연인과 함께 온 경우에는 친교동기요인과 만족도가 가장 높았으며, 단체로 온 경우 가장 낮아, 동반인이 방문동기와 만족도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 1, 2회 방문한 사람들은 3회 이상 방문한 사람들보다 흥미모험동기가 더 강한 것으로 나타났고, 사전ㆍ사후이미지, 만족도에서는 5회 이상 방문한 사람이 가장 높은 것으로 나타나, 에버랜드의 충성고객일수록 사전ㆍ사후이미지, 만족도 모두 높게 평가함을 알 수 있었다. 축제를 모르고 있었던 사람들보다 알고 있는 사람들의 사전ㆍ사후이미지와 만족도에 대한 평가가 더 높게 나타나, 축제 인지가 방문객에게 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 가설검증 결과 테마파크내 축제 사전이미지는 방문동기와 사후이미지에 영향을 미침을 알 수 있었고, 테마파크의 방문동기와 축제의 사전ㆍ사후이미지도 방문객 만족에 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 테마파크의 성공적인 운영을 위해서는 방문객의 만족이 최우선시 되어야 한다. 따라서 테마파크 방문동기와 만족에 영향을 미치는 축제 사전ㆍ사후이미지의 제고가 반드시 요구된다. 특히 사전에 축제에 대해 인지한 방문객들의 만족도가 더 높게 나타나기 때문에 축제에 대한 사전 홍보와 마케팅도 매우 중요하다. 방문객 유치를 위해서는 축제의 사전이미지 제고에 힘써야 하며, 방문객 만족을 위해서는 사후이미지에 제고 방안에 관한 전략이 필요하다. 이러한 이미지 제고를 위한 방법으로는 우선, 기획에서부터 프로그램 구성과 연출 및 진행에 있어 세심한 준비가 필요하다. 축제의 주제와 부합하는 다양한 공연ㆍ체험프로그램을 개발하고 방문객이 쉽고 편안하게 축제를 즐길 수 있도록 각종 편의시설 등을 마련하여 항상 쾌적한 상태를 유지해야 한다. 또한 이미지 제고를 위해 축제의 분위기와 파크내 전반적인 시설물, 상품, 식음료 등과의 통일성도 매우 중요하다.; There is an increasing trend in the number of people who are interested in leisure as well as the enjoyment of leisurely activities. Apart from simply enjoying free time, the present generation wants to retain something that is fulfilling and enduring during that time. The trend in tourism is currently shifting from sightseeing-based tourism to experiences-based tourism. In particular, theme parks, as a part of experiences-based tourism, are evolving away from being just a location for fun rides to becoming a place for informing of and enjoying festivals. These theme park festivals are one of the many sources of change in these parks, and they function as a device that presents to a fixed theme an image of ‘festival’, introducing a change toward a new perspective. The image of a particular tourist destination is an important factor in influencing the tourists’ decision to visit. Thus, it is important for theme parks to construct a long-term objective of image management in order to maintain a positive relationship with the tourist clientele and to develop a distinguished method of attaining a competitive advantage. Because the basic theme of a particular theme park is clear, the park must develop a consistent system and a variety of festivals that focus on the theme park’s unique characteristics, and it must also recognize the necessity of festivals in developing the theme park’s image. Researches on theme parks as well as festivals have been conducted frequently in the past. However, research on the image of festivals within theme parks is currently underdeveloped. With Everland as the subject, this research attempts to outline the characteristics of the theme park’s image before and after the festival and defines its influence on the tourists’ decision to visit and their level of satisfaction after the visit. In order to fulfill this objective, the research incorporated both documentary research and evidential research. On a theoretical level, the concepts of theme parks, image, visiting motives, and satisfaction were systemized, and the factors of pre- and post-visit impressions and visiting motives were identified. The evidential research portion of the project consisted of a survey of 310 visitors to Everland. With that information, the relationship between pre- and post-visit impressions, visiting motives, and satisfaction levels were used to construct a research model, and five hypotheses were presented. A summary of the research results is as follows: First, the visiting motives were divided into four factors, extracted from among 18 measured categories, and the motives consist of a cultural incentive, a social incentive, an adventure incentive, and an entertainment incentive. The pre-visit impressions were divided into three factors, extracted from among 20 measured categories, and consist of involvement, ease of use, and amusement. Post-visit impressions were divided into four parts and consist of amusement, procedure and operations, involvement, and ease of use. Second, differences between the specifics of population statistics and the characteristics of visits showed higher values for females than males in categories of visiting motives and pre- and post-visit impressions. The highest values in social incentives and satisfaction resulted from family or couples’ visits, and the lowest values occurred from group visits, highlighting the influence of companions in visiting motives and satisfaction levels. Those who visited for the first or second time showed a greater attraction toward the adventure incentive than those who visited for the third time or more, while those who visited more than five times showed the greatest values in pre- and post-visit impressions, which correlates to the fact that loyal customers of Everland rated the park highly in terms of pre- and post-visit impressions and satisfaction levels. Those who were aware of the festivals evaluated their pre- and post-visit impressions and satisfaction levels at a higher degree than those who were unaware, underscoring the importance of festival event awareness for visitors. Third, an evaluation of the hypotheses showed that pre-visit impressions of festival activities influence visiting motives as well as post-visit impressions, and that both pre- and post-visit impressions as well as visiting motives influence satisfaction levels. In successfully operating a theme park, the visitors’ satisfaction is of the utmost priority. Therefore, the importance of boosting the pre- and post-visit impressions of festival activities must be taken into account, since image affects visiting motives and satisfaction levels. Specifically, because those who were aware of the festivities prior to their visit showed higher levels of satisfaction, timely advertising and marketing is critical. In order to retain customers, efforts must be increased to improve the festivities pre-visit impressions, and to provide a higher level of satisfaction, a strategy must be formulated to improve post-visit impressions. As for the method of improving such image, careful preparations must be made, beginning with the planning stages to program development, production, and progress. A variety of performances and experience programs that correspond with the theme of the festivities must be developed, and all of the amenities for customer comfort during the festivities must be prepared in order to maintain a quality environment for the visitors. Also, in order to enhance the theme park’s image, it is also important to maintain a level of consistency in festival atmosphere, attractions, merchandise, and food service.