면세점 판매를 위한 막걸리 브랜드 디자인 개발에 관한 연구

Abstract

삼성경제연구소에서 2009년 최고의 히트상품으로 막걸리를 선정하였으며 막걸리 시장은 30년 만에 ‘제2의 전성기'를 맞이하였다. 막걸리는 한때 시장 점유율이 2%대까지 밀려 사양 사업으로 취급받았지만 저도주이자 웰빙주로서 젊은 여성층을 중심으로 인기를 얻기 시작하며 화려한 부활을 하였다. 2000년대 한류바람의 일본 상륙으로 일본 여성들 사이에서 한식과 함께 막걸리를 마시는 것은 하나의 유행이 되었다. 타 주류보다 영양과 효능 면에서 뛰어난 막걸리를 일본에서 주목하기 시작하면서 수출량은 증가 되었으나, 막걸리 수출의 80%이상을 일본에 의지하고 있기에 제2,3의 수출국 타개를 위해 제한된 수출국을 고려하여 방한 외국인들에게 막걸리가 대한민국 국주라는 인식과 막거리에 대한 관심을 가지게 도와주어야 한다.

과거 막걸리는 지역 양조장에서 술을 빚어 매일 아침 말통에 담아 인근가게에 배달하는 방식으로 공급하였으며 막걸리를 구매하고자 하는 이들은 각자 자신의 주전자나 냄비를 가져와 원하는 양의 막걸리를 받아가는 구매방식을 가지고 있었기에 상품명이나 디자인이 필요 없었다. 하지만, 세계화에 성공한 국가주인 일본의 사케, 멕시코의 데킬라, 러시아의 보드가, 프랑스의 와인, 독일의 맥주와 나란히 ‘대한민국의 막걸리’를 이야기하기 위해서는 브랜드 디자인의 역할이 중요하다. 방한 외국인들이 가장 선호하는 쇼핑장소이자 한국의 전통을 소개하고 알려야 할 의무를 가지고 있는 대한민국 면세점에서 백여 종이 넘는 양주들 사이에 현재 2~3종류의 막걸리만이 판매 되고 있으며 공식 수출 표기법부터 막걸리는 아직 해결하지 못한 여러 문제점을 안고 있다. 이에 여러 문제점을 도출하여, 늘어나는 막걸리 소비량과 수출량, 점차 확대되는 수출국에서 ‘대한민국의 막걸리’라는 브랜드 디자인 개선 방향을 제안 하는 것을 본연구의 목적으로 하였다.

막걸리는 예부터 약 중의 으뜸이 술이라 하여 ‘백약지장(百藥之長)’이라는 고사성어가 있을 정도로 타 술에 비해 가장 많은 영양을 함유할 정도로 알면 알수록 이로운 술이다.

2009년 한국문화관광연구원의 “방한 외국인 소비형태 조사“에 따르면 방한 외국인이 귀국 전 선호하는 쇼핑 장소로 면세점을 선정하였고, 공항 면세점에서 주로 구매한 품목으로는 ‘주류 및 담배(26.2%)’가 가장 높았다. 그러나 현재 면세점에서는 2~3종류의 막걸리만이 판매되고 있다. 또한 한글에 능숙하지 못한 외국인인 점을 감안하여 정확한 영어 및 국제 공용어 표기가 있어야 함에도 불구하고 아직 막걸리의 정확한 공식표기법도 정해지지 않은 실정이다. 넓은 의미에서 막걸리 면세점 판매는 세계 시장 판매를 위한 도약 단계인 것이다. 나아가 세계 시장에서 판매될 막걸리 마케팅을 위해서는 막걸리 품질 개선과 고급화, 전문인력양성을 넘어 파생될 수 있는 와인 스파, 화장품 그리고 니가타 현 사케 축제와 같은 문화 상품화가 절실하다. 또한, 세계화를 위한 실천인 면세점 판매와 이를 위한 브랜드 디자인 개발이 필요하다.

세계 시장에서 우수 성공 국가주로 평가 받는 멕시코 데킬라, 러시아 보드카, 일본 사케의 사례 분석을 통해 그들은 제품명칭, 생산국, 태그라인 사용을 통해 자국 제품임을 홍보하며 커뮤니케이션 하는 것을 알 수 있었다. 또한 연구 대상인 ‘롯데 면세점 소공점’에서 현재 판매중인 전통주와 위스키 매장의 차이점을 분석한 결과, 전통주 매장은 매우 열악한 상황에 비해 위스키 매장은 공간위치, 인테리어, 제품 디스플레이, 공간 분위기 등 모든 면에서 우세하였다.

사례 분석 등을 통해 도출한 문제점을 토대로, 면세점 판매를 위한 막걸리 브랜드 디자인 개선 방향은 다음과 같다. 첫째, 외국인들의 ‘발음에 알맞은’ 표기법을 도출해 모든 수출 막걸리가 일관된 ‘제품 명칭’의 브랜드 전략을 가져야 할 것이며, 둘째, 막걸리의 최대 장점인 타 주류에 비해 풍부한 영양과 효능을 가진 유산균에 대한 장점이 잘 녹아 있는 ‘태그라인’ 구축을 통해 제품구매력을 증진, 인지도 향상과 나아가 판매액 증가에도 도움을 줄 수 있을 것이다. 마지막으로 셋째, 막걸리 장점에 대한 ‘부가설명’을 덧붙여 제품명칭·태그라인·부가설명이 하나의 단위로 사용되고 소통되어야 할 것이다.

세계화를 위한 전 세계로 수출되는 막걸리가 되기 위해, 외국인의 발음에 맞는 ‘알맞은 공식 수출 표기법’ 지정, 그리고 막걸리의 인지도를 높여줄 태그라인 개발을 지속적으로 모색한다면, 막걸리 브랜드 디자인은 더욱 쉽게 전 세계 소비자와 커뮤니케이션 하며 발전할 수 있을 것이다.

연구의 한계로, 이번 연구는 주류를 판매하고 있는 시내면세점만을 방문 조사한 내용을 중심으로 분석하였기 때문에 인천, 김포 공항 면세점의 주류 코너에 대한 분석을 하지 못하였다. 더욱 정확하며 유의미한 결과를 얻기 위해서는 인천, 김포 공항 면세점 주류 매장에 대한 추가 연구를 통해 보완되어야 할 것이다. 이 논문을 통해 막걸리의 우수성이 세계에 널리 알려질 수 있도록 경쟁력을 갖추는 데 있어 조금이나마 도움이 되기를 기대해 본다.

Keyword: 브랜드 디자인, 막걸리 , 면세점, 커뮤니케이션, 제품명칭, 태그라인