한국 화장품에 대한 브랜드 개성과 자아이미지 일치성, 원산지 이미지, 그리고 광고모델이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 중국 20대 여성을 대상으로

Abstract

1992년부터 시작하여 2010년까지 한중수교가 18주년이 되면서 두 나라는 경제, 문화 등 많은 분야에서 부단히 교류를 지속하여왔다. 한류현상은 중국에서 최근 10년 동안 지속되어 광범위한 영향을 미치고, 중국 젊은 사람들의 마음속에 보편적으로 한류문화에 대하여 좋은 이미지를 형성하였으며, 중국 젊은 소비자들의 생활패턴과 소비활동에 큰 영향을 미치고 있다. 그 대표적인 사례로 한국 화장품을 들 수 있다. 한국 화장품은 유럽과 미국의 화장품에 비하여 가격이 싼 편이고 품질이 우수하고, 아시아 사람들의 피부에 더 적합하다는 등 특징으로, 최근 몇 년 동안 중국화장품 시장의 큰 부분으로 자리 잡고 있다. 2009년부터 한국화장품기업들이 공식적으로 중국화장품시장에 지속적으로 진출함으로서, 한국화장품을 좋아하는 많은 소비자들이 인터넷을 통하여서야만 한국화장품을 구매할 수 있었던 시대는 끝났다. 본 연구는 이러한 배경을 기반으로 중국 20대 여성소비자를 대상으로 그들의 자아이미지와 한국 화장품 브랜드 개성과의 일치성을 통하여, 한국 원산지 이미지와 화장품 브랜드 광고모델 이미지와 함께 그들의 한국 화장품 브랜드 태도와 브랜드 충성도와의 상호영향을 고찰하였다. 분 연구의 분석방법에서，측정도구의 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's α를 이용하였고, 타당성을 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 설문응답자들의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였다. 측정된 브랜드 개성과 자아이미지를 바탕으로 절대차이모델을 적용하여 브랜드 개성과 실제적 자아이미지 일치성과 이상적 자아 이미지 일치성을 각각 측정하였다. 가설을 검증하기 위해 단순회귀분석(Simple Regression Analysis)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 높을수록 브랜드 태도가 높아질 것이라는 <연구가설1>의 경우는 브랜드 개성과 실제적 자아이미지 일치성이 비록 브랜드 태도에는 유의적인 영향을 주진 못하지만, 브랜드 개성과 이상적 자아이미지 일치성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 원산지이미지가 높을수록 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설2>은 지지되었다. 셋째, <연구가설3>은 광고모델속성인 지명도(가설3-1), 신뢰성(가설3-2), 전문성(가설3-3), 매력성(가설3-4), 유사성(가설3-5)이 각각 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, <연구가설4>는 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국시장의 한국화장품에 관하여 일차적 조사를 한 결과, 중국 20대 여성소비자는 화장품소비시장의 하나의 큰 군집으로 갈수록 시장의 주목을 받고 있었다. 본 연구는 이러한 점을 기반으로 이론적 고찰을 한 후, 조사를 통하여 유의미한 결론을 도출하였다. 우선，최근 몇 년 사이에 한류의 영향을 통하여, 중국소비자 마음속에서 이미 한국 원산지 이미지에 긍정적인 인식을 심어주었다. 이를 통해서 한국기업 혹은 브랜드는 이러한 우세를 적극 활용하여, 한국원산지 특정 브랜드개성을 만들어, 중국소비자가 해당 브랜드이미지에 적극적인 브랜드 태도를 형성하여야 한다. 둘째, 소비자들에게 자사의 브랜드 개성을 효과적인 전달하기 위해서 마케팅 실무자들이 광고나 프로모션, 포장 등의 마케팅 전략에 활용할 수 있고, 궁극적으로 브랜드를 차별화하는 중요 수단으로 작용할 수 있을 것이다. 셋째, 브랜드 충성도를 구축하기 위하여 적극적인 브랜드태도의 형성과 제고를 위해 노력해야 한다. 앞으로의 후속 연구에서는 다양한 제품을 선정하고, 일반 소비자를 대상으로 실험을 수행하여 그 결과를 기존연구와 비교하여 일관성이 있는지를 검토해볼 필요가 있다. 또한, 중국시장에서 한국화장품의 판매와 마케팅전략의 개발에서 더 구체적이고 심층적인 연구가 필요하다.