한국 사회에 적합한 사과전략 도출을 위한 위기 커뮤니케이션 연구

Abstract

본 연구는 한국 내 기업들이 Coombs 등의 위기 커뮤니케이션 전략을 어느 정도 수용하는 지 확인하고, 국내기업과 외국계 기업의 사과전략에는 어떤 차이가 있는지 연구하고자 하였다.

연구를 통하여 한국 내 기업의 사과문 131개 사례를 분석한 결과 Coombs의 위기관리 커뮤니케이션 전략으로 명확히 설명되지 않는 내용이 총 444개 문단 중 15.1% 인 67개로 나타났다. 본 연구에서는 한국 내 기업들이 Coombs의 위기 커뮤니케이션 전략을 어느 정도 수용하는 지, 국내기업과 외국계 기업의 사과전략에 차이가 있는지 확인하는 두 가지 연구문제를 제시하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 내 기업들은 위기관리 커뮤니케이션 전략을 시행하면서 Coombs가 제안한 책임성과 심각성에 기인한 사과전략뿐 아니라 한국적 정서를 포함한 사과 메시지를 사용하고 있었다. 이는 한국사회의 문화와 한국인의 정서를 반영한 결과이며, 한국 내에서의 기업 위기상황에서는 한국적 정서를 고려한 새로운 사과전략이 필요하다는 결론에 도달했다.

둘째, 외국계기업과 합작기업도 국내기업과 마찬가지로 한국적 정서가 기업의 위기관리 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치고 있었으나 위기관리 전략에는 차이가 있었다. 외국계 기업은 국내기업보다 커뮤니케이션에 대한 공중의 신뢰를 받고 있다고 생각하는 반면, 글로벌 본사의 커뮤니케이션 통제로 매우 제한적인 정서적 사과 표현을 실행하고 있었다. 하지만, 외국계 기업도 한국 내에서 효과적인 위기관리를 위해서는 한국적 정서의 수용이 필요하다는 데 인식을 같이하고 있었다.

본 연구에서는 이러한 연구 결과를 바탕으로 새로운 한국형 사과전략을 찾기 위한 시도를 했으며, 한국적 사과전략의 핵심범주로 ‘상대방에 대한 공감 표현 전략’과 ‘책임범위 명확화 전략’을 도출했다. 기업은 한국적 정서를 이해하고, 위기의 상대방과 이를 우려하는 공중을 대상으로 진심에서 우러나는 공감을 표현함으로써, 위기로 인해 영향을 받은 상대방이 공감의 범주에 들어오면서 수용적 자세를 가지도록 하는 것이 중요하며, 이는 위기 상황에서 상호간에 원활한 커뮤니케이션 환경이 조성될 수 있도록 해 주게 될 것이다. 이와 함께 기업은 책임의 범위를 보다 명확히 표현함으로써 정서적 영역에서 위기가 확장되는 것을 예방하고, 발생한 위기에 대한 기업의 책임을 보다 명확히 함으로써 불필요한 오해나 비난을 차단함으로써 보다 신속하게 위기를 종결할 수 있다.

새로운 한국적 사과전략에서는 책임범위가 불명확한 영역일수록 정서적 영역에서 다루고, 책임범위가 명확한 영역일수록 이성적 영역에서 다루도록 제안 했다. 본 연구는 한국 내 기업의 사과전략에 대한 고찰과 함께 새로운 한국형 사과전략을 제안함으로써 향후 여러 방향의 후속 연구로 진행될 가능성을 열어 두었으며, Coombs 등 기존의 위기관리 커뮤니케이션 전략으로만 실행하기 어려웠던 사과전략에 대한 새로운 제안을 통해 한국 내의 기업이 보다 효과적인 위기관리를 수행할 수 있는 데에도 기여할 수 있게 되었다.